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论品牌文化与广告

摘要：随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，企业越来越重视建立自己

的品牌文化，树立自己的企业愿景。而广告就是企业树立自己品牌文化、传播品

牌理念的承载者。本文从NIKE公司的成功品牌营销案例入手分析了品牌文化与

广告的关系。通过比分析耐克公司品牌创意的成功之道与李宁公司的“耐克化生

存”，阐述了广告战略在品牌战略中的重要作用；然后分析了当前一些企业在广

告战略中所面临的问题；最后就这些误区提出了相应的对策即如何打造一种以广

告营销战略为核心的品牌文化。

关键词：品牌文化，广告战略，市场营销

在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部

分。广告在传播过程中，传递出某种精神意识和文化内涵，潜移默化地改变着人

们的思想和价值观念，指导人们的消费行为和方式，也引导着人们的非消费行为

和生活方式。

随着市场经济的发展，市场竞争的加剧，无论是企业家还是消费者的品牌意

识都在逐渐地增强。品牌消费群体不断发育成熟，国际经济一体化的内外竞争压

力，使企业家们意识到，要想强大就必须注重企业文化与企业形象的竞争，而品

牌的广告文化作为品牌企业文化的重要组成部分，在大力宣传企业文化、塑造企

业形象的同时，为市场经济条件下企业成功塑造品牌，取得品牌竞争的胜利创造

了有力武器。

所以，品牌文化与广告就发生了密不可分的联系，企业用广告来树立品牌文化，

使之在广大竞争浪潮中立于不败之地。

一耐克“品牌之道”与李宁“耐克化生存”

（一）NIKE公司创建于1971年，它它成立之成立之初初是是叫叫蓝缎带蓝缎带

公司,主营体育用品，Nike正式命名于1978年。当时它面对的是一个由阿迪达斯、

彪马和Tiger所建的“铁三角”所垄断的市场，然而，靠着永不停息的理念，1979

年，耐克在奈特等人的领导下通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率

达到了33%，不仅成功地挤进了原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，

成为销售明星；到了1981年，其市场份额甚至达到了50%，遥遥领先于阿迪达

斯；其利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，1994年全

球营业额甚至达到48亿美元，成为了全球最著名品牌的领头羊，被誉为是“近

20年世界新创建的最成功的消费品公司”，创造了属于耐克自己的传奇。

（二）分析耐克的成功，究其根本原因，除了耐克公司在产品研发上的不断

创新之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略，综观其品牌成长过程，耐克公

司广告创意策略的制定自始至终表达其品牌的核心和灵魂，围绕其品牌的核心价

值准确地传达出品牌文化的市场定位，最终形成了风格各异又富有个性的广告创

意——人类从事运动挑战自我的体育精神，把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯

穿于企业运营的始终。一谈到耐克，人们就会想到篮球；耐克的广告创意不仅是

给人一种视觉的冲击，更是一种体育文化。耐克的著名代言人之一乔丹就完美的

诠释了这一点，他是篮球史上的一个不可企及的神话，他的成就，他的速度，他

的不断超越与不可模仿成功地传达了耐克的思想，耐克的灵魂，看似不可能的跳

跃高度，夸张地暗示了运动员之所以有着超越不可能的力量是因为脚下的那双运

动鞋。在耐克的广告世界里，篮球也不再只是球，它是一种不断向前、不断突破

的精神，而它的产品也不只是单纯的运动鞋或衣服，他们都已被赋予了思想和情

感。耐克的成功是不可以单说成广告战略下的品牌成功，但是少了它，耐克就会

不完整，“耐克文化”也就不会成立，那种深入至人们的心中的定向思维和情感归

属也会随之消失。耐克“品牌之道”下的广告营销超越了所谓的知名度作为头号

目标的广告创意，成功地渗透到了企业内在的灵魂，也成功的打造了一种品牌创

意文化。

（三）“李宁要参与世界顶尖品牌的竞争。”李宁公司CEO张志勇对众多到场

者说。一向被认为主攻二线市场的李宁开始窥视由耐克、阿迪达斯主导的主力消

费市场了，它将“冲出亚洲，走向世界”。——李宁的“耐克化生存”。李宁，最

大的国产运动品牌，他掌握着中国体育用品市场最大的销售总额，我们先不谈论

李宁公司为实现这一目标在产品设计制造等方面需做的努力与创新，单从其广告

创意策略来看，做到真正的“耐克化”将有一个很高的台阶亟待跨越。从品牌建

设的角度而言，“李宁”在品牌建设之初就确立了用品牌内涵替代个人崇拜的发展

路线，李宁的“一切皆有可能”体现的是一种自信和超越，而李宁本人作为著名

体操运动员也是身传