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淘宝模式解读2.0：好玩儿的淘宝

作者：吴越舟赵桐

来源：《销售与市场·营销版》2020年第08期

回顾淘宝走过的17年，主要经历了两个大的阶段—从2003年到2013年的10年PC时

代，从2013年到今天的7年移动互联网时代。2013年10月，时任阿里CEO的陆兆禧宣布“all

in无线”，从全集团各事业部抽调精兵强将到手机淘宝部门，以期抢夺移动互联时代的入口。

阿里决心将手机淘宝打造成为航空母舰级App，因此所有无线相关的项目一律优先批准，给足

预算支持。到了2016年3月29日，淘宝卖家大会上，逍遥子宣布：“淘宝团队和手机淘宝团

队的合并，标志着淘宝在过去两年的无线化转型已经完成。”并且他再次明确了发展战略—社

区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。同年7月，阿里巴巴首席市场官董本洪

推动了淘宝首届造物节，TAO（淘）被拆成了三部分：T—科技，A—艺术，O—原创。以往人

们熟知的那个“万能的淘宝”，开始往“好玩儿的淘宝”可“以逛可以消磨时间的淘宝”演进，今天

的淘宝面临着全面广域的数字经济时代。

时代1.变迁：从流量到存量

淘宝到了2.0时代，商品更加多元化，打造了一系列淘品牌。消费者对于个性化的消费需

求日益升级，大众化消费时代将进入到小众化消费时代，商品趋于个性化，并赋予其更多的情

感交流。也就是说，从生产的源头开始，“人”的需求，会被更好地满足。

淘宝开始推出达人与内容战略，淘宝对达人赋予新的内涵与价值，淘宝达人是淘宝内容制

作的主体，是淘宝内容战略中的核心。淘宝相应的内容频道，也由原有的导购体系升级，变为

内容渠道。淘宝达人身价在淘宝不断提升，商家为了获得流量和销量，给达人付出不菲的费

用。今天这种模式，也成为一些创业者愿意展现才华的舞台，淘宝提供流量入口，创作者提供

内容，通过流量和销售获得的收入，淘宝繁荣了生态，获得了更多高黏性的用户。

PC互聯网时代，人要跟着电脑，电脑不能到处携带，人的空间活动也就受限。PC互联网

购物实际存在一个状况，一个账号可能是多人使用，比如一个家庭、一个单位。移动互联网时

代，人和手机形成一体，人机合一，伴随移动网络发展，一个人可以在任何时间、任何地点进

行网购，一个手机MAC地址只对应一个人，大数据时代，商家甚至比你自己还了解你，这其

实就是新零售的核心诉求，无限逼近消费者内心需求，在任何场景下都精准地推送你所需要的

信息。因此，在移动互联网时代，“人”再次成为核心，电商平台包括淘宝，把留住用户当作核

心战略目标，整体营销的争夺也从“流量时代”进入“存量时代”。“人是目的，不是工具”，在移

动互联网时代，康德的这句话似乎反映了移动时代企业营销的核心思想，电商江湖中各大平台

对“人”的争夺成为竞争的核心关键。

模式升级：重构2.人、货、场

人是第一因素，淘宝2.0时代营销，开始引入红人、打造红人，形成图文、短视频、直播

等内容阵地，把内容变得越来越人格化，满足消费升级人群的个性化需求，将访客变为粉丝，

通过人设吸引用户变为忠诚的粉丝。这个过程中，出现了大量网红、MCN机构，当下活跃在

淘宝平台上的网红我们已经耳熟能详，李佳琦惊人的带货能力甚至令众多企业叹为观止。

货是第二因素，淘宝2.0时代开始重塑供应链，马云提出“新制造”，整体的供应链向产业

上游延伸，本质是C2B（ConsumertoBusiness），通过产业数据的整合、分析，汇总消费者需

求，向生产方反向定制相关商品，精准推向目标人群，实现快速销售。这个供应链的重新构

建，贯通生产端到消费端的全链路，包括淘宝汇总相关数据，汇聚共性需求和制造方谈判、生

产相关产品。之后，根据不同商家的需要，微调产品功能，匹配不同款式、包装。最终，按计

划分发给各商家，销售给已经有确定需求的用户。这种供应链的模式可以实现C2B大规模定

制生产，原料供给更容易稳定，制造方生产成本更低，淘宝卖家毛利更高，各方库存压力大大

减少，生产、消费对接顺畅，物流、资金流周转也会更快，整体实现了淘宝在“货”供应链方面

的升级，创造了新模式。

场是前两大因素的融合与切换，淘宝2.0也在不断搭建场景，创造爆点。“场景”，今天在

电商领域泛指一切与人连接的情景。用户生活中的某个环节、某种生活方式、某种特定需求，

都可能造就一个特定场景。今天的淘宝商家开始传递理念，输出自身独特的价值观，传播品牌

故事，淘宝商家