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品牌理论的演变

英国学者彻纳东尼指出:“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地

方，使消费者或潜在消费者获得相关的、独特的、最能满足他们需要的价值。”Jay

P.McCormack和JonathanCagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是

建立一个成功产品的重要部分。我们试图通过对国内外有关品牌理解的各种观点

以及各种品牌理论研究进行评述和归纳，为我们研究品牌传播理论及品牌网络传

播理论做理论基点，并期望能够揭示品牌理论研究的新趋势。对于品牌内涵的诠

释众说纷纭，主要有以下几种观点：

（1）品牌是符号

在最开始的一段时间里，许多学者认为品牌就是具有某些特性的产品，或者

说是区别产品的记号，他们对品牌的认识也仅局限于企业层面。美国营销协会

(AmericanMarketingAssociation;AMA)在1960年将品牌定义为:“品牌系指一个

名称(name)、语词(term)、标志(sign)、象征(symbol)、以及设计(design)，或是

上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者

的产品或服务有所区别”；ChematoryMewilliam(1989)“品牌是一种辨识的图案，

使其与竞争者有所差异”；美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产

品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，

亦或是上述方式的结合(PeterD．Benneh，1998)；美国营销学权威菲力普·科特

勒〔1〕进一步分析认为:品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的

产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计。品牌拥有文化象征、个性特征、

利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义；LynnB.Upshaw（1999）在其出

版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产

品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。

（2）品牌是情感

1955年，最早对品牌进行研究的BurleighB．Gardner和SidneyJ．1evy在

《哈佛商业评论》上发表了第一篇有关品牌的论文《产品与品牌》，他们阐明了

下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，

品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重

开发一种个性价值(personality)；King(1970)指出，品牌不仅由于其功能性价值而

被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱；DavidA．Aaker(1993)则指出，

目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投

资。Lannon和Cooper(1983)认为品牌不仅仅是一个标记或者记号，在品牌创建

中必须注重人的情感主题。此外他们运用了人类学与心理学的理论在分析欧洲广

告方式与美国广告方式的不同在于:美国广告倾向于向人们展示产品的信息，品

牌营销只是信息传播的工具，而欧洲广告却不同，形式更加丰富多彩，在广告的

传播上可以使人们感觉到品牌与文化的变化之间的关系，欧洲常常将神话与仪式

赋予广告内涵，更加地注重人的情感因素。

（3）品牌是关系

这种观点强调品牌与消费者之间的协同关系。奥美公司认为，品牌是消费者

与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。

MichaelPerry认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中

对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。DavidArnold认为，

品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的

结果，消费者对它有较高的认同。T.邓肯和莫瑞蒂提出用知名度、可信度、一致

性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度等8个指标来评价消费者与品牌

之间的关系。古德伊尔则将品牌发展划分为非品牌阶段、参考型品牌阶段、个性

化品牌阶段、偶像化品牌阶段、公司型品牌阶段和政策性品牌阶段等6个阶段来

解释消费者与品牌之间的关系。王新新(2000)认为，品牌是一种关系性契约，品

牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间

的情感关系；苏晓东等(2002)认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、

消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“720度品牌管