第九讲传播效果研究.pptVIP

第三节大众传播的宏观效果理论

“议程设置功能”的假说“沉默的螺旋”假说“培养”分析“知沟”假说对早期效果研究的批评在认知、态度和行动这三个效果层面上,“有限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用只考察了具体传播活动的微观、短期效果,而忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果电视的普及和新媒体的不断涌现,使媒介效果在“有限效果论”的框架下不能得到说明,过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响。议程设置理论的提出1972年MaxwellMcCombsandDonaldShaw发表“大众传播的议程设置功能”,是第一次关于议题设定假设的系统研究。1968年的ChapelHill调查。访谈了100个未决定的选民,同时分析他们所使用的媒介,以研究媒介日复一日的新闻选择和展示对公众意识中大事的影响。新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience)的方式,影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。理论假设的先驱（1922年李普曼）“外部世界和我们头脑中的图画”在某种意义上，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。（1958）科恩:“在许多场合，报刊在告诉人们应该”怎么想”时并不成功，但是在告诉读者“想什么”方面，却是惊人地成功思路和方法上的转变着眼于认知层面的效果,以告诉人们”想什么“的方式把人们的关心和注意力引导到特定问题上。与认知心理学不谋而合。把内容分析与公众调查相结合。不仅仅考察受众对媒介的关注,而是把新闻内容的议程设定同公共议程设定联系起来。考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。暗示了一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业“的机构。扩展研究:关于新闻报道与公众对事件重要程度的感知，公众舆论和媒介内容以及媒介内容和实际生活之间关系。夏洛特研究:议程设置的因果顺序相关的试验研究；媒介铺垫作用（Priming)总统与媒介的议程设定议题的强?与?强制接触议题?抽象与具体?议程的偏颇（biasbxagen`a):媒介審议题进行突出报道反映?它对一个特定思想喜爱与否的态度?议稊设置的时滞（timelag):对受众接觢媒介的直接考察需求导向搚信息对个人的相关性与消息的不确定性议程的建构:水门事件研究新闻报道成为公众议程需要一段时间，经过一定步骤:?报纸突出报道曐些事件或?动?各种类型的广泛报道以引起注意?对焦点事物的框斶性（framing)报道以确立意义?媒介语言影响对议题重要性的感受?媒介把关注焦点与政治图景中易了辨认的次级象征联系起来??名和可信人物参与讨论，加速议题建构谁来设置媒介议程压力集团或特殊利益集团媒介间议程设置:精英媒介流向其他媒介，印刷媒介引导电视网议程把关:5种影响媒介内容的因素:?媒介工作者个人?媒介日常工作惯例?媒介组织方式对内容的影响?媒介机构组织之外的组织影响?意识形态研究的走向“议程设置功能”的作用机制趋于明确化:“0/1”效果或知觉模式；“0/1/2”效果或显著性模式，“0/1/2/…N”效果或优先顺序模式对“议题”不同类型进行较深入的研究:传媒议题、公众议题、个人议题分析不同媒体“议题设置”的不同特点受众的不同属性“议程设置”理论的意义与问题沉默的螺旋

（thespiralofsilence)德国女学者ElisabethNoelle-Neumann在70年代提出的有关公众舆论和媒介强效果理论,1980年出版《沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》大众传播媒介在影响公众意见方面确实有很大的效果，由于过去研究的局限性，这些效果被缩小了，或未能测试出来三个基本前提个人意见的表达是一个社会心理过程意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程所谓舆论,即“围绕争议性问题,在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见；是为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。传播媒介的特质多数媒介的报道内容具有高度的类似性（consonance,共鸣效果）同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（cumulating,累积效果）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（ubiquity,普遍效果）大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋对何为主导意见形成印象对何种意见正在增长形成印象对何种