双渠道供应链决策-基于成员行为的分析研究绪论.docx

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双渠道供应链决策

基于成员行为的分析研究绪论

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1.1研究背景

电子商务作为互联网条件下的新兴经济活动，已经深刻影响了全球经济一体化下的生产方式和组织方式，而且随着各国政府对电子商务发展的支持力度的加大，以及物联网、云计算、物流等方面的发展及应用，电子商务的发展空间广阔。电子商务的蓬勃发展给企业的运营管理带来诸多好处，比如可以增加企业的营销渠道，可以让供应链上下游企业之间的信息传递高效和透明，可以使处于供应链上游的企业与终端消费者市场建立直接联系从而获得更准确的市场需求信息；与此同时，电子商务的发展也给企业的运营管理带来了问题，这些问题包括：供应链核心企业如何保障自己的话语权，如何对不同渠道进行协调以确保供应链的一体性和敏捷性，如何采取一些有效措施减缓渠道间的直接冲突等。

1.1.1电子商务环境下网络购物的蓬勃发展

2012年12月12日，在“CCTV中国经济年度人物”颁奖晚会上，同为获奖者的传统零售业巨头万达集团董事长王健林和电子商务领头羊阿里巴巴董事会主席马云在现场围绕电子商务话题展开辩论，马云断定电子商务会超越传统零售业的发展，并且到2020年网络购物交易金额在中国零售市场的份额将占到50%，王健林反驳了马云的观点，双方还为此设下亿元赌局。虽然到2020年网络购物占据零售市场半壁江山几无可能，但是不可否认的是，近几年我国的电子商务发展迅猛，根据中国互联网络信息中心的研究报告，从2009年到2015年，网络购物交易金额的平均增长速度达到52.2%，中国网络购物市场交易金额从2500万元增长到3.8万亿元，网络购物交易金额占社会消费品零售总额从1.88%上升到10.8%，网购网民从1.08亿人增加到4.1亿人（CNNIC，2016）。国内最大的网购平台天猫商城在2015年“双11”当天交易额达到912亿元，是2014年的1.6倍、2013年的2.5倍。可以肯定的是，随着网络购物环境的逐步完善及消费者对网络购物模式的普遍接受（网络购物者的年龄、职业、居住地等方面的范围更大），网络购物市场发展将继续维持较高的速度，网络渠道将与传统零售渠道共同发展，成为不可或缺的销售渠道。因此在2012年还对网络渠道嗤之以鼻的万达集团也在2014年8月开始拥抱网络渠道，与百度、腾讯共同出资在香港注册成立万达电子商务公司，构建线上线下融合消费的O2O平台（中国经营网，2014）。

网络渠道具有传统零售渠道所不具备的优势，网络渠道不受时空限制，不需要支付高昂的店面租金、人工成本和各种税费，拥有更齐全的产品种类展示和集成化的信息，消费者可以在任何时间任何地点进行购买。企业可以通过网络渠道更好地了解市场，通过网购平台和信息系统从客户的购物记录、购物地点、评价等数据中挖掘出有价值的信息，从而可更好地理解消费者的需求，并且能对市场的变化做出快速响应。可以预见，网络销售渠道和传统零售渠道并存的双渠道供应链将成为一种普遍发展态势。

1.1.2从单渠道供应链向双渠道供应链发展

网络购物的迅速发展改变了人们的消费理念和购物方式，越来越多的消费者通过网络渠道购买产品，并成为一种经常性行为。为了适应市场发展趋势，越来越多的企业开始采用双渠道运营模式，即在通过传统销售渠道销售产品的同时也借助网络平台销售产品；或者原来只有网络销售渠道，后面增设实体店销售，该模式也可称为O2O模式。O2O模式分为两种：（1）线下到线上（OfflinetoOnline）；（2）线上到线下（OnlinetoOffline）。第一种模式的双渠道运营最为常见，如一些传统企业包括电器、服装鞋类、家居产品、化妆品等多数行业开设了网络销售渠道以迎合消费者的需求。像IBM、雅诗兰黛、耐克、惠普等国际知名企业早在2000年前后就开通了电子渠道；近几年，国内的联想、李宁、美特斯邦威、相宜本草等企业也开始了双渠道运营之路，传统零售企业如苏宁、国美、银泰百货、红星美凯龙也大力建设网上商城，通过网络销售渠道销售商品。双渠道供应链运营成为多数传统企业的发展战略。第二种模式近几年来的发展速度加快，如对于一些原本只进行网络直销的企业，比如戴尔、嘉宜美、淘宝商城等，开始通过线下实体店进行销售或提供服务，如戴尔电脑通过苏宁、国美等传统渠道销售产品；嘉宜美开始在城市郊区建立家居体验店，顾客可以到实体店参观体验，到网络商店下单购买；淘宝商城成立家居建材网络商城的线下体验馆。这些企业通过发展线下渠道，弥补线上渠道存在的先天不足，从而形成线上渠道与线下渠道共存发展的形势。

1.1.3双渠道供应链下企业之间的竞合发展

双渠道策略对于制造商扩宽营销渠道、增加销量和利润都有积极影响，但是同时也导致制造商和零售商产生更为直接的“横向竞争”