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借势“神五”策划蒙牛品牌飞升

2003年，最令国人振奋的事件无疑当属“神舟5号”载人航天飞船的

成功发射与回收。“神五”实现了中国人的“飞天梦想”，成为中华民族

伟大复兴的重要象征。航天工程历来都是一个国家科学技术和综合国

力的表现，会推动国民经济和社会的发展。同时“神五”升空，也是提

升中国国家形象的一项重要工程。借势“神五”成为各行各业的契合

点。这其中不少企业适时把握了这个千载难逢的良机，全力以赴打造

品牌。但各企业之间在“神五飞天”事件营销上有很大差距，赞助“神

五“的企业很多，但今天能够清晰记住的首推蒙牛。根据央视市场研

究公司品牌成长检测系统2004年2月份的必威体育精装版数据显示，蒙牛品

牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位，抓住神舟五号上天的

契机，蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。

那么蒙牛借势“神五”一飞冲天的秘决何在呢？

在借“神五”营销的热潮中，蒙牛借“神五”飞天所进行的事件行销，表

现突出，其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。

同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不同。蒙

牛则把握住这次事件行销的精髓。

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2003年—蒙牛品牌进一步的飞升的转捩点：

自1999年创立伊始，蒙牛乳业就以优异的产品质量与精心的策划宣

传纵横中国，成为中国企业的一面旗帜：

三年多时间，从千名之外跻身行业四强；

三年多时间，打造出“中国驰名商标”；

三年多时间，完成销售额19.5倍的增长，荣膺中国成长企业100强

冠军。

蒙牛长大的，长壮了，已进入中国乳业第一梯队，正在向更高的目标

迈进。“世纪蒙牛、世界蒙牛”，中国乳业领导品牌。这需要为蒙牛品

牌注入更深的品牌内涵。

对消费者来说，蒙牛产品的最大优势莫过于奶源优势。蒙牛也一直诉

求草原品质，相当明确——品质、大草原，“请到我们草原来！”一

句亲切的广告语，清晰透亮地传达着蒙牛的“品牌基因”：草原。

但实际上，蒙牛的优势不仅仅这些，它在让消费者放心的基础上还有

着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希

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望获得的营养和健康。

基于蒙牛长远发展的战略规划，2003年成为蒙牛品牌发展的转捩

点。

一、找好借势神五的由头：蒙牛品牌的航天情结

进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性

的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报

道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。

因此，策划事件行销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，

让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就

抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。

而借势“神五”，无疑是最好的由头，因为“神五”是中国的第一品牌。

“神五”的成功发射与返回，不仅仅意味着中国航天事业进入了一个新

时代，它对我国现代化建设的各个方面都产生了深远的影响。在这次

千载难逢的活动中，所有宣传机器都被发动了起来，“神五”被塑造成

“中国第一品牌”。既然是中国的“第一品牌”，就会产生强大的名牌效

应。它不仅具有其它事件所没有的强大传播力，更能提升产品和品牌

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的形象。

从事件营销的角度，“神五”品牌具有无比伦比的光环效应，是中国最