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一、引言

二、竞争战略和盈利模式的相关理论

（一）企业竞争战略理论

1．竞争战略基本理论

在经济学范畴中，竞争是指商品的生产者和经营者为争夺有利的生产条件和销售条件，

以便获得最大利益的斗争。所谓企业竞争，就是指在市场经济条件下，企业作为商品生产者

和经营者为了争取实现企业自身的经济利益，并获得有利的产销条件而发生争夺、较量、对

抗的经济关系。

随着时代变迁，企业竞争战略理论也在不断发展。20世纪70年代，波特的市场结构理

论主要研究了企业外部的竞争优势，其优势来源于市场结构。在80年代中期到90年代，波

特的理论被得到进一步发展，主要强调企业内部资源优势的竞争。沃纳菲尔特等人的资源论，

竞争优势来源特殊资源，有价值的、独特的、不可模仿和不可替代性的企业资源。普拉哈拉

德等人的特有能力论，竞争优势来源于特殊能力，即核心竞争力。到90年代末期，Teece

等人的动态能力论，强调内部与外部的结合，整合、构建和重置公司内外部能力，以适应快

速的环境变化的能力。这一系列的理论发展为我国企业不同时期选择的不同竞争战略提供了

理论依据。

其中最为经典也是最被公认的是波特的一般企业竞争战略理论。波特的三种一般竞争战

略核心：一是成本领先（即低成本）战略；二是差异化战略；三是集中化战略。随着理论的

逐渐完善，现在比较普遍的是有五种一般竞争战略。如图1所示：

竞争战略是企业在争夺市场份额时所采取的进攻或者防守。采取何种竞争战略对企业的

发展起着重要作用，一般的竞争战略具体如下：

（1）成本领先战略

成本领先战略是最基础的竞争战略，通俗地讲就是花少钱做相同或相似的产品或服务，

在价格上有竞争优势。企业可以赚取超过行业平均水平的利润，使企业更好地抵御五种竞争

力量，即新进入者威胁、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力、现有

竞争者的竞争能力。要做到成本领先，首先要建立注重成本的企业文化，只有企业和员工充

分认识到这一点，才能把企业文化落到实处；并且要准确地把握成本的驱动因素，积极的投

资建立低成本所需的资源和能力，如建立起高效的，规模化的生产作业线，重构价值链，或

去掉、跨越一些高成本的价值链活动；建立起严格的成本控制组织体系和管理机制，尽可能

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的降低管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。

（2）差异化战略

差异化战略指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比具有独特性、有个性，从

而建立起别具一格的竞争战略。要实现差异化战略，要确定实际购买者，弄清企业价值链和

顾客价值链之间的关系和影响；确定顾客的购买标准，如使用标准或信息标准；评估企业价

值链中现有的和潜藏的独特性来源，然后制定差异化战略方案。

实现差异化战略的主要途径就是要控制各种差异化的驱动因素，从整个价值链的角度提

升整体独特性。控制实施差异化的成本，并且要记住改变创造独特性，重构价值链实现差异

化。

（3）混合型战略

混合型战略的概念是指低成本地提供优质的差异化产品（相当于前两者战略的结合），

然后利用成本优势制定比竞争对手的产品更低的价格，通过为顾客提供超值价值来建立竞争

优势的战略。其战略目标是以低成本为顾客创造好的甚至卓越的产品。