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商业研究

独处对网络冲动性购买行为的影响

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吴小梅谢清照林佳张彬昇韩翌

（1.厦门理工学院经济与管理学院，福建厦门361024；

2.厦门理工学院国际教育学院，福建厦门361024；

3.厦门理工学院文化产业与旅游学院，福建厦门361024）

摘要：现代社会人们的独处状态影响着日常消费需求。本文试图揭示独处与网络冲动性购买行为的关系，通过

问卷调查法收集数据，运用层级回归分析法进行假设检验。研究结果表明：消极独处正向影响网络冲动性购买行为，

积极独处负向影响网络冲动性购买行为，社交需求在其中起部分中介作用，独立型自我建构在积极独处与社交需求

间起正向调节作用。本文不但丰富了独处和网络冲动性购买行为的研究，而且为电子商务企业的营销实践提供了有

益的借鉴。

关键词：独处；冲动性购买行为；社交需求；自我建构

中图分类号：F713.36文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）17-0022-04

DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2023.17.046

一、引言起中介作用。自我建构分为依存型自我建构和独立型自我建构，

随着城市化、商业化的发展，越来越多的人开始走出稳定不同类型的自我建构调节了独处和社交需求之间的关系。

且固定的“熟人社会”，成为外地就业人员、离乡在外的学生、

时常出差的商务工作者等“类单身族”，从而为独处提供了客观

的社会条件。现代社会日益发达的社交媒体使人们的交流更加

快捷频繁，但深度交往的缺失和社交关系的局部化与外在化导

致一种内在的空心化，这也让越来越多的人需要通过独处来满

足个人的内在诉求。独处是一种无论在内在心理还是外在行为

层面上都不会与外界存在任何关联的状态，即个体不会与他人

进行信息或情感交流[1]。学术界对独处所引发的“孤独+消费”

的现代化经济模式展开了探索性研究，发现独处者更注重“自

悦式”消费[2]；孤独感增强了人们对于理性诉求产品的偏好[3]。图1研究模型

孤独感会导致人们产生补偿性消费行为[4]。独处与消费行为关2.研究假设

系的现有研究聚焦讨论消极独处，即普通意义上的孤独感，并（1）消极独处对网络冲动性购买行为的影响

混淆地将独处直接视作孤独。独处因动机不同可分为非自愿性冲动性购买行为是消费者受到外界刺激产生强烈购买渴望，

独处和建设性独处两种类型[5]。非自愿性独处与个体在社会网希望立即获得满足但还未仔细考虑后果的非计划消费行为[7]。

络关系中因缺失陪伴渴望社会归属产生的孤独感相联系，带有随着电子商务的迅速发展，网购成为人们解压、排解情绪、满

负面情绪和消极的心理体验，可视为消极独处。建设性独处不足自我的一种方式。研究证明人际关系冷漠和社会性分离与网

是一种基于负面情绪或环境的被迫选择，而是一种基于自我偏络消费成瘾有较高相关性[8]。消极独处的典型特征之一就是较

好的主动行为。在独处的过程中，个体会有更高的自主性和积强的孤独感，孤独感是个体由于实际社交情况未达预期而主观

极体验[6]，可视为积极独处。感受到的社会隔离[9]。孤独感削弱个体抵制诱惑的能力，抵制

本文将独处区分为消极和积极两种类型，探索独处对网络诱惑能力耗竭的消费者更容易产生冲动性购买行为[10]。此外消

冲动性购买行为的影响机制，重点研究社交需求的中介作用和极独处伴随的负面情绪也会触发消费者的情绪调节动机，提高

自我建构的调节作用，剖析独处者产生网络冲动性购买行为的消费者冲动购买倾向[11]。关于自我控制方面的研究也