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服务营销策略研究(一）

服务营销策略，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念,它

包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产

品；其二,作为一种营销方式,服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其

营销的全过程.服务营销策略已进入全面化、多样化的时代,要想在市场

竞争中立于不败之地,企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种

营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

根据不同的行业性质、不同的经营营销策略，服务可以是纯粹意义的

服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还

是顾客服务营销策略，服务营销策略的核心理念都是顾客满意和顾客

忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现

营销绩效的改进和企业的长期成长。

一、服务营销策略具有不同于产品营销的特征

1。从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通

过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和

环境等有形物品来进行判断,如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、

礼貌等,要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价,就

应该对服务的有形部分进行充分的重视,通过对有形物品的充分利用和

服务人员的自身表演来调动观众的情绪,营造出独特的服务氛围。因此，

有形展示成了服务营销策略的一个重要工具.

2。质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，

但服务在生产出来的同时就被消费了,这样产品的错误和缺陷往往就会

被掩盖.顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择,

但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服

务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产

品,企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务

补救的关键是欢迎抱怨和快速行动.一个未被妥善解决的问题可能会导

致问题的升级,而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础,服务性企

业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证.

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对

象是企业的员工而非顾客.而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实

则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角

色，如何鼓励和支持他们参与生产过程,如何确保他们获得足够的服务

知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失

误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与

之打交道的兴趣和信心.这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服

务营销策略方式，以满足顾客的不同需求.正由于人成为产品一部分的

特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需

求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保

证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同

顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应

当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4.与有形产品相比，服务不可贮存,服务营销策略的一项重要任务就是

要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，

当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开,因为没有存货提供支持，

也不能轻易地运输到需求水平较高的地方,至少在短期内，当需求大于

供给时，增加服务能力（如设备、设施和训练有素的人员）是非常困

难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力,只

会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保

服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5。服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为，对于同一个企业,透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供

的服务,可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构

或服务人员的情形.前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而

后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”

和服务产品形象“的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销策略的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满

足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞

争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销策略的主要之本,是企

业生产或提供服务的直接目标和最终归宿.

1。科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件