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如何提升顾客忠诚度论文

如何提升顾客忠诚度论文

【摘要】随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度己成为影响企业

长期利润高低的决定性因素。我国企业管理者只有走出顾客忠诚度

的认识误区，正确把握其内涵，采取有效的策略，才能提高顾客忠

诚度，从而在市场竞争中立于不败之地。

【关键词】顾客忠诚；认识误区；策略

一、顾客忠诚度概述

（一）顾客忠诚的内涵

顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业

的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向

忠诚和行为忠诚的有机结合。

忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持

续地购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。

（二）顾客忠诚度的功能

企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最

宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获

胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大

效应：

1．盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或

服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而

增加企业的销售收入和利润总额。

2．广告效应。忠诚的.顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验

直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传

员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最

好的广告是忠诚的顾客。”

3．示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜

在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而

且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引

发流行现象。

5．经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这

就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降

低了企业的经营风险。

6．竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置

了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业

在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。

二、有关顾客忠诚度误区

随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已

成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”

的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主

要表现为：

误区之一：顾客满意等同于顾客忠诚

在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购

买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾

客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其

感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫

力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一

定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告

显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的

替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。

误区之二：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在

不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是

关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提

高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远

离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助

于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，

最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入

该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。误区之三：提高市

场占有率也就提高了顾客忠诚度

存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度

的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对

手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反

映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，

忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客

的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的

顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有

潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失

更大，更难弥补。

三、提高顾客忠诚的策略

（一）建立顾客数据库

为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征：

1.一个核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是回答三

个互相交迭的问题：(1)你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?