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选修课期末作业

选修课程：广告策划与创意

学院名称：大学科学技术学院

学生：肖羊羊

学生学号：7042711007

专业班级:市场营销111班

指导教师:余玉老师

2013年6月12日

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1﹑请结合优秀广告案例论述广告创意的重要原则（即3B原则，ROI

和BI三大原则）。

答：NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。究其成功

的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌

创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品

牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。

NIKE广告案例一：让产品“思想”起来

年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话：

“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个

残缺的社会”。

产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思

想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告

之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻

的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗

喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性，BI原则得以再次

体现，可以让广告受众更好的记住NIKE这个品牌。

品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物

和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同

的“思想”，它引起目标对象的共鸣，体现了ROI原则里面的关联性，

最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。

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NIKE广告案例二：不要放过灵魂

这组卡通式极为夸的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。

广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反

叛，其中一则文案写到：“快跑——你去世后，你的灵魂可以在地球

上散步”。创意诙谐幽默，一改耐克传统的“戏路”，这也许和英国人

的文化背景有关，但无论怎样，创意的相关性还是与耐克所有的广告

一致，它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”，即使你的

灵魂也是这样，这则广告充分体现了ROI原则里面的原创性和震撼

力。

NIKE广告案例三：究竟谁怕谁

这是品牌创意的又一法则。耐克采用反向思维的方式让消费者在

深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉

与恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副标

题写到：“晚上就如在家里”。广告创意用一个生活中我们有可能经历

的一个场景，将耐克产品隐藏在了恐怖与夜色之中，但它却鲜明地彰

现出了如同一般明媚的个性。优秀的创意即使在黑暗中也照样发光，

关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的在

联系，之后，再用一种意想不到的方式将它表现出来。这则广告反映

了3B原则里面的beast——动物，通过狼设计很多情节表现，“广告

的戏剧性”特征得到最富有想象力的扩展，使NIKE品牌更加深入人

心。

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2﹑评述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端），并谈谈我国广

告市场的发展前景。

答：

一、广告市场的现状分析

（一）我国广告市场的优势分析

据市场研究，世界广告业的发展到今天已有两百年，广告业作为服务

性产业，其发展与国民经济发展水平正相关，美国英国日本和俄罗斯

等一些国家也涌现出了像奥姆尼康、WPP、IPG、阳狮、日本电通等这

样的全球大而强的广告公司，广告收入已在其国家GDP中占重要组成

部分。中国广告业还处于初级阶段，但是发展迅速。但是，我国广告

业营业额占GDP的比例尚不到1%，与美国等广告业发达国家2%的占比

存在较大差距。随着我国国民经济的持续稳定发展，消费品种的日益

丰富以及市场竞争的加剧，广告主将不断增加广告投放量，从而促进

广告市场规模的不断扩大。

(二)我国广告市场存在的主要问题

1﹑市场行为亟待规

由垄断、权力、关系、人情因素派生出来的不正当竞争时刻腐蚀着广

告业，扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营，毒害着广

告工作者队伍。广告价格