加多宝危机公关案例分析--.pdfVIP

加多宝危机公关案例

组长：刘晓冰

小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、

张凯琳、吴玛瑞雪

1.事件背景

1.1.王老吉和加多宝

王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周

折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊

城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，

即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。

按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼

案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。

陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他

与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香

港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻

求合作。

1.2.合作和共赢

1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公

司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自

1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合

同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期

共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由

香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”

王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王

老吉凉茶品牌运作的风生水起。

从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品

牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维

持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行

了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌

定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。

加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多

宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述

王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，

更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示，

加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元，2007年飙升至50

多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。借助王老吉品牌的巨大号召力，广

药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。

借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011

年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公

司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。可以说，两家公司的亲密

合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。

1.3.分歧出现

甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。然而此一时彼一时，眼看着“寄养

出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急眼红了。

随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王

老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。

这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年，广药集团与

香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至

2010年。2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”

商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至

2013年和202年。

在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查