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网络时代的消费特征及营销策略

摘要：互联网正以强大的力量不断融入到社会生活的每个方面，网络用户以几何级数递增，

消费特点也随着发生了太多改变。近年间网络营销发展极为迅速，通过网络发展商业活动也

渐渐变为商家们完成其营销策略的最主要方式之一。作为经济活动重点的企业也逐渐看清互

联网的重要性，陆续搭上了电子商务这辆快车，发展网络营销方式通过提高自身在新的经济

发展形势下的竞争力。所以，研究互联网时代的消费特点对更好地帮助企业将指定信息传递

给特定人群有利，做到有的放矢，营销精准。

本文利用对网络时代消费的深入研究，对网络时代消费的特点做出了六个总结，即

开放性、整合性、隔离性、交互性、技术性、个体性。经过对这六大特点的整体研究，推出

了以网络顾客为中心的4C网络营销组合方案，包括内容方案（Content）、竞争力方案

（Competitiveness）、传播方案（Communication）、信誉方案（Credit）。网络营销4C组合方

案可以给企业进行网络营销提供有用的理论和实践引导。

关键词：网络；消费特点；4C网络营销组合方案

一、网络营销相关理论介绍

（一）网络营销定义

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行

的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其中可以利用多种手段，如E-mail

营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排

名营销等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之

为整合网络营销。简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目

的的全面营销活动。

（二）网络营销的特点

网络营销的特点有两个方面:一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方

面它属于营销范围，是营销的一种表现形式。企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两

大要素，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，电子商务指的是利用简单、快捷，低

成本的电子通讯方式，买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动。网络营销与传统营销一样都

是为了实现企业营销目的，但在实际操作和实施过程还是有比较大的区别。

（三）网络营销与传统营销的区别

1.沟通方式的不同

传统营销主要通过信函、电话、面对面、电视、广播、书刊等方式进行沟通，企业

通过它们将营销信息推送给顾客和利益相关者，在沟通过程中，尽管在某些情况下企业与顾

客之间有互动，但他们之间的互动通常非常有限，信息主要是从企业到消费者的单向流动；

而网络营销将互联网络作为主要沟通方式，通常是由顾客在网站上有哪些信誉好的足球投注网站信息发起联系，故网

络是一种拉式媒介，与传统沟通相比，营销者没有那么多控制权。另外，在互联网络这个虚

拟的世界里，双方都无法知晓对方的表情、语气等交流信号，不能及时得知对方的反映，所

以不能像传统交流一样及时调整交流策略【1】。

2.沟通理念的不同

传统营销中的营销人员在和消费者沟通时，更多的倾向于说服消费者接受自己的观

念和企业的产品。但在网络营销中，由于企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正

的以消费者需求为中心，所以企业在和消费者沟通时，主要是从消费者的个性和需求出发，

寻找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营

销策略来满足消费者的需求【2】。

3.沟通时空限制的不同

传统营销中企业与消费者之间的沟通具有明显的时空限制，但在网络营销中，企业

与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流，并且这种信息交流是实时进

行的。

（四）网络营销研究现状

网络营销在市场营销理论的范围内，它在加强了原始市场营销理论的同时，也发表

了一些与原始市场营销不同的新理论。以舒尔兹教授为领导的一个营销团队从顾客需求的视

角去分析市场营销理论，发表了网络整合营销理论（舒尔兹，1998），总结为网络营销4C

组合，即Consume，Cost，Convenience，Communication.另外外国学者从消费者心理学视角

出发，发表了网络软营销;理论，软;营销的特点一般表现在遵守网络礼仪的同时利用对

网络礼仪的灵活应用来取得一种巧妙的营销效果;【3】。从销售的视角研究，有学者发表了

网络直复营销的理论，这个理论的