某别墅项目提案.docxVIP

序

秩秩斯干，幽幽南山，如竹苞矣，如松茂矣

似续妣祖，筑室百堵，西南其户，爰居爰处，爰笑爰语约之阁阁，椓之橐橐，风雨攸除，鸟鼠攸去，君子攸芋如跂斯翼，如矢斯棘，如鸣斯革，如翬斯飞，君子攸跻殖殖其庭，有觉其楹，哙哙其正，哕哕其冥，君子攸宁上莞下簟，乃安斯寝，乃寝乃兴，乃占我梦，吉梦维何？大人占之：维熊维罴，男子之祥，维虺维蛇，女子之祥

乃生男子，载寝之床，载衣之裳，载弄之璋，其泣口皇口皇，朱芾市斯皇，室家君王

乃生女子，载寝之地，载衣之裼，载弄之瓦，无非无仪，唯酒食是议，无父母诒罹

――《诗经·小雅·斯干》

人类从很久以前，就在向往和歌颂优美舒适气派的居住环境……

项目开发和推广的思考逻辑

项目开发和推广的思考逻辑

什么是别墅？什么人住别墅？

住什么样的别墅？

现有市场上有什么别墅？我们要建造什么样的别墅？我们怎么来建这种别墅？我们怎么来卖这种别墅？

第一部 解读别墅

身份与地位的象征

享受自然鲜氧气的健康生活

古今别墅理解

古今别墅理解

《现代汉语词典》“在郊区或风景区建造的供休养的园林住宅”

《宋书·谢灵运传》“修营别业，傍山依水，尽幽居之美”

《新唐书·王维列传》“别墅在辋川，地奇胜，有华子岗，欹湖，竹里馆，柳浪，辛夷坞……”现在房地产开发商

别墅已经成为广义的概念，与传统意义上的别墅有一定的区别，现在开发商所说的别墅主要是指“高级住宅”或“花园住宅”

马斯诺需求理论层次

别墅国际标准(5S)别墅满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理的需要，代表着人们对于居住理想的终极追求形式

别墅国际标准(5S)

景观（Scenery）：

优美的景观是别墅的基本条件，而且还有私家花园，使居住环境与自然融为一体

阳光（Sun）：

广阔的视野，明朗的空间，阳光伴随左右。运动（Sport）：

没有喧嚣和拥护，有充足的自由空间，可以伸展身心，充分现自我。

溪流（Stream）：

因为有水而充满灵性、智慧和情趣，更显尊贵逸事（Story）：

有深厚的人文历史文化的陪衬，体现身份和品味。

别墅的市场本质

别墅的市场本质

别墅意味着占有大量的稀缺资源（土地、河流湖泊、森林等自然资源），因

而是实力和身份的象征

别墅永远只为少数人建造，只有少数人才能享受

别墅必须体现个性化，代表着人们对理想的终极追求

别墅的核心价值

别墅的核心价值

身份与地位的象征

享受自然鲜氧气的健康生活

别墅类型

以建筑风

以选址

以消费

以建筑

以建筑

按目标

近开发规模来

格分

分

类型的

分

结构分

材料分

客户群

分

分

中国传统

市区交

居住型

独体别

砖混凝

顶级别

规模化别墅

园林风格

别墅

通型别

墅

别墅

墅

土别墅

墅

日式风格

近郊综

渡假型

连排别

木制别

中高档

顶级别墅

别墅

合型别

墅

别墅

墅

墅

别墅

欧洲传统

远郊风

出租型

双拼别

新型材

经济型

旅游型别墅

贵族风格

别墅

景型别

墅

别墅

墅

料别墅

别墅

美风情

异地渡

旅游型

叠加别

框架结

TOWNHOUSE及经

风格别墅

假别墅

别墅

墅别墅

构别墅

济型

现代风格别墅

办公型

空中别墅

开发模式创新型别墅

投资别墅

产品创新型别墅

第二部 别墅市场分析

市场形成条件

市场形成条件

人对高层次的物质和精神生活的追求是别墅产生、存在和发展的源动力

经济发展，GDP迅速增长，民营企业长足发展，为别墅市场造就了很大的一批消费群体

个人收入增加，形成了一个非常有消费实力的阶层―中产阶层，为别墅市场提供了更广阔的空间

市区土地稀缺、房价上涨、环境恶化、生活空间越来越铗小拥挤，居住已经开始向近郊延伸，“生活在郊区，工作在市区”的模式开始形成

个人收入增加，生活水平不断提高，消费者开始选择环境优美、空气清新的居家之地

公路网络发展迅速，已经完全将郊区与市区紧密连接在一起

汽车普及，消除了距离障碍，使近郊居住成为现实

别墅消费者分析

别墅消费者分析

身份和职业

首先明白是什么人会买别墅，才能准确地捕捉到目标消费者，才能了解他们真实的综合情况，对规划设计、制定价格、市场推广提供科学的依据。国内成功的开发案例的统计，购买别墅的人士为：

１ 福布斯级超级富豪

２ 大中型国有企业的最高层管理人士

３ 大中型外资企业的高层管理人士

４ 中小民营企业主

５ 文艺界、文化界知名人士

６ 高级知识分子：高级医生、高级教授、高级工程师、高级律师、

７ 政府机关和事业单位高级