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新时代网红经济对大学生消费行为的影响研究

摘要：近几年，随着“互联网+”技术的日益成熟，自媒体社交平台的网

红时尚达人已经积累了一定的粉丝基础。在电商和资本的推动下，网红达人

开始直播带货，直播营销推广网红产品，对作为当代主要购买力的大学生消

费行为产生了非常大的影响。本文从网红经济的基本概念出发，基于影响的

积极和消极方面，探究出学校、网红平台、政府都应该加强教育、规范、监

管，引导网红经济朝正确的社会价值观方向发展。

关键词：新时代；网红经济；网红产品；大学生；消费行为

新时代下，各自媒体平台快速发展，微博、B站、短视频平台等社交软件

在大学生的生活中应用越来越普遍。在电商和资本的推动下，网红直播推

广、网红带货逐渐成为人们购买产品的主要选择，“网红经济”应运而生。

作为年轻一代的主要消费群体，大学生的消费方式在网红经济的影响下发生

了非常大的变化，但是大学生还没有形成成熟的消费观，面对丰富多彩、形

式多样、真假难辨的网红产品，非常容易被不正确的引导和不良的直播风气

影响。基于此，本文探究网红经济对大学生消费行为产生怎样的影响，并且

提出一些对策和建议。

1基本概念界定

随着网红经济逐渐在市场中占据非常重要的位置并愈加渗透于各行各业，

对网红经济影响的研究逐渐成为各界学者研究的热点，本文先从相关的基本

概念展开论述。

1.1“网红经济”的概念

“网红经济”指的是通过一些年轻、美貌、有才华的网络红人的品味和消

费选择为主导，进行营销带货或者品牌推广，以网络红人的粉丝消费群为依

托，将自身流量转化为粉丝购买力的一种社会现象。2016年以来，互联网技

术和直播平台的发展，新生代网红逐渐进入人们的视野，通过直播、、微博

等自媒体平台展现自己的优势，吸引大众眼球，积累粉丝。近几年，在资本

力量的驱动下，“网红经济”发展起来，这些新生代网红依托自己的粉丝群

开展品牌营销和推广活动，通过“饥饿营销”的方式引导、打动消费，将流

量转化为购买力，提高自身商业价值，像雪梨、李佳琦、薇娅等都是目前所

熟知的“网红经济”代表人物。

1.2“网红经济”的运营模式

目前，“网红经济”的运营模式主要有广告推广、网红电商、网络直播三

种形式。广告推广是指品牌商与有一定的粉丝基础、能够带动粉丝消费的网

红达人洽谈合作，网红达人承接品牌商的广告并在自己的账号进行品牌推广

引导消费者消费。这种运营模式可以将营销目标直接锁定在品牌目标客户群

上，通过网红对消费者产生直接购买影响。网红电商是指在电商平台上，具

有强大粉丝群的品牌或店家通过直播推广和营销自己的产品，比如李佳琦、

薇娅直播带货。这种运营模式的特点有以下几方面：(1)根据商品建造特定

的直播场景，激发消费者的购买欲望。(2)主播可以与粉丝交流互动，在实

时了解消费者消费偏好和需求的基础上推销产品。(3)直播视频可以保存，

进行二次传播。网络直播是指网红达人在直播平台开展游戏直播、唱歌直播

等获得粉丝的关注，将粉丝在观看直播过程中给的打赏和礼物转换成收益。

这种运营模式的主要特点是直播内容和主体非常多样，不仅可以才艺直播，

还可以直播自己的生活和日常穿搭。

2新时代大学生网红消费现状

“网红经济”逐渐渗透到大众特别是年轻人的生活中，新时代“网红经

济”下，大学生网红消费的发展现状体现在以下几个方面。

2.1大学生合理消费意识薄弱

各种电子产品成为当代大学生日常必不可少的一部分，随着互联网和信息

技术的发展，大学生网购已经成为一种非常普遍的现象。因此，大学生是

“网红经济”运营下的一大目标客户群。但是大学时期，学生正处在一个相

对自由，环境约束力没有那么强的环境中，金钱观念还没有完全成熟。有关

数据表明，有80%以上的大学生会因为羡慕他人而购买产品，因此，大学生

还没有形成合理消费的意识。

2.2大学生易冲动消费

一些网红主播在直播时，一方面会营造一个消费者容易沉浸的直播环境，

观看直播的大学生会更有代入感，追求体验消费，从而被直播激发消费欲

望。另一方面，大学生缺少社会经验，对一些产品的功能并不完全理解，往

往只是因为喜欢某个明星或者主播而购买产品，这些都会使大学生冲动消

费。冲动消费是当代大学生消费很普遍的现象，可以分为纯粹冲动购买、情

感冲动购买、计划冲动型。

2.3大学生过分追求时尚

大学生观看网红直播或推广的一个重要原因是想要了解目前的时尚方向。

调查数据显示，有50%以上的大学生将产品是否紧跟时尚作为购买网红产品

的一个很重要