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对于公司发展战略的理解

以下这些信息反映了翰威特公司在高层访谈之后对于华润发展战略、经营重点的理解。对于战略问题的理解有助于咨询公司帮助华润管理层制定公司层面的战略性的目标，并且指导今后有效地下放目标。

一、核心主业

华润从创业到现在（1991到2001），一直是生产和销售家具漆的专业化企业，是国内同行业中的知名品牌。2001年华润实现销售收入增长4%。目前华润的年营业收入大致在8亿左右。2002年华润为自己设定了今后3-5年内年营业收入递增20%到25%的目标，同时希望能够通过加强新的市场和产品策略来达到这一目标。

由于技术以及销售网络上的优势，华润于最近几年开始发展具有巨大潜力的民用装修市场，公司未来主要的增长点将依赖于这一市场。

华润的产品种类繁多、齐全，目前有各类产品共4000多种。目前，家具漆的销售额占华润总体销售收入的40%。越大公司的家具漆事业部和重点客户事业部的主要客户对象是专业的家具厂商。其他销售部门直接对口的是民用市场的销售渠道。目前华润已经发展了三个不同层次的品牌，销售额占到总体销售收入的60%。

多数的高层经理认为目前国内涂料市场逐渐饱和，增长空间缓慢。华润的销售额已经连续三年左右时间保持持平的增长态势。华润目前在民用市场的占有率大约占5%，有巨大的空间可以发展。但同时，涂料行业的门槛比较低，竞争对手较多，因此市场的竞争相当激烈。据一些高层估计，在未来的几年内，国内的知名品牌将在未来几年减至5家。因此，要在此行业内快速发展，建立被消费者所认同的品牌，并长期跻身于前列必须有强有力的发展战略。

需考虑的问题华润的愿景和使命

需考虑的问题

华润的愿景和使命

华润涂料在5年甚至更长的时间内希望成为怎样的公司？这将很长的一段时间内指导华润今后几年的经营发展模式、策略等问题。是多元化产业集团？是民用涂料市场上的第一品牌？是亚洲地区最大的民用涂料生产厂家？

总经理在年终总结当中提出了实施海外市场推广的目标。而有些经理提出，国内生产发展空间很大，应立足国内市场，拓展海外市场的策略仍很模糊。

华润的战略性目标是：

1、今后的5年当中，年销售额从8个亿增长到20个亿，其中70%到80%从民用市场当中得到每年销售额目标增长20-25%。3年内，华润将建立1500家店。

2、基于公司整体增长20%25%的目标，华润民用市场产品增长目标预计需要达到30-35%左右。

目前在公司层面上比较强调销售额的目标，我们没有得到其他有关回报和效率目标的信息。翰威特公司认为，除了销售额的目标之外，公司层面上还需要建立相应的回报方面的目标，以便有效地指导销售、市场开发以及公司整体的综合发展。

三、主要的客户和竞争对手客户群落、品牌和销售渠道

考虑到华润今后一段时间的高增长目标，华润在96 年以后进入民用市场。目前，华润在民用油性漆市场上的占有率已达到了95%，在水性漆的市场占有率上目前是5%左右。华润根据不同客户群落和销售渠道建立了“爱的”（高端市场，专卖店形式，面对的是直接消费者）、“华润”（中端市场，传统的经销渠道，面对的是传统的经销商）以及“世纪明珠”（低端市场，加盟店，区县级的经销渠道，而对是新型的经销商）这三个民用市场的品牌。翰威特的理解是这三种销售渠道所服务的直接客户是不同的。目前，各个品牌的销售额比例是华润占2个亿，爱的1个亿，世纪明珠1个亿。

华润 经销商

最终用户

装修公司

华润

油工 消费者

竞争对手

世纪明珠 爱的

在专业的家具漆市场上，华润已经建立了牢固的领先地位，今后的主要任务是稳固这一市场并持续提高服务质量。在民用漆市场上，华润的主要竞争对手为“立邦”和“ICI”，这两家都是国际级的竞争对手，并且市场认可度相当强。

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需考虑的问题

华润的目标客户和市场

—华润的在将来的重点目标客户群落是谁？经销商？直接消费者？他们分布在哪里？华润在市场开拓和品牌管理方面的重点是什么？

未来3到5年总体的市场增长和回报策略是什么？将会通过哪个品牌和哪些渠道来实现？各品牌的利润获取、销售额增长目标是什么？战略重点倾向于什么品牌？

华润在将来的一段时间内将把谁作为直接的竞争对手，以华润目前的优势和劣势以及可以把握的机遇，华润的市场发展模式和策略是什么？

市场推广如何最大限度地产生规模效应和支持战略重点？

目前各个品牌队伍独立开发产品的市场，有利于根据产品的特点来开发相应的渠道和销售策略，有否会造成的是市场重复开发，造成营销成本的提高？

四、SWOT分析

机遇（外部）

主要的机遇存在于中国国内的民用装修市场的增长潜力；

可能够拓展的业务领域宽广，如家庭电器涂料、汽车涂料等等；

威胁（外部）

中国加入WTO可能加剧