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企业品牌联合作(全文) 一、引言 20世纪90年代以来，在经营战略问题上，越来越多的企业 经营者逐渐认识到，企业经营的最高境界是品牌经营。企业要想 在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位，必 须努力提高品牌价值和声誉，以高质量的品牌作为参预市场竞争 的利器。企业在品牌经营过程中衍生出许多新的操作技术和方法， 发展到今天，一种新型的、更加富有魅力的品牌经营方法正在产 生，并在实际运用中不断显示出强大的生命力，这种品牌经营方 法就是联合品牌。品牌的成长能力与企业的成长一样可以超越企 业边界以合作的形式与其它品牌进行联合进行市场的拓展，甚至 通过品牌合作进入新的市场和产业中。 何谓〃品牌联合〃 ? Blackett和Boad认为品牌联合是通过 保留每一个参预者的品牌名称，在客户基础上的两个或者多个品牌 的 合作形式。合法的参预方是独立的实体，目的是立一个新的产 品、服务或者企业。狭义的定义通常认为品牌联合是通过单个或 者多个品牌生成一个惟一的独特的产品或者服务。其中一种品牌 可以借助于 其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，以实现 〃:L+lgt;2〃的效应，体现了企业间的相互合作。 品牌联合最早浮现在酒店行业，由于联合品牌投资少、见效 快等特点，品牌联合的使用开始向各个行业发展。1986年，在 信用卡领域，大陆航空(ContinentalAidines)和内陆银行 值长期增长有益的，期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔，或 者者把现有的信誉转化为现金的方法对品牌联合来说是致命的 o联合的过程中，联合各方所承担的费用有时难以划定，利益 冲突使相互间的关系较难处理。 （三）合作一方丧失了其品牌特征的独有性 品牌联合行动可能导致合作的某一品牌的排他使用权受到 淡化或者被别人分享。有特色的商标、器具、色采组合、包装形状 、广告主题和口号或者其他〃市场指标〃都不应该被低估，应 该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用，只许以 品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作火伴违反规定使用 ,并防止他在品牌联合系列之外的产品或者服务上使用。此外 ,如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或者战略，将 可能成为品牌联合所要面对的重大问题。 六、结论 联合品牌作为一种新的品牌战略，已受到越来越多优秀企业 的青睐，并在实践中产生了良好的效果。就品牌权益而言，在正 常经营状态下，它能够实现企业的双赢。甚至有学者断言〃联合 品牌的时代已经来临〃。科学地制定联合品牌战略，充分利用联 合品牌的优势，规避其潜在风险，对联合品牌的成功是十分重要 的。 (MarineMidlandBank)首次推出联合品牌信用卡。1990年3月， 美国电报电话公司(ATamp;T)联合世界银行(UniversalBank) 推出联合信用卡时，没人能预见它在信用卡行业所带来的影响， 当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌信 用卡却在9个月内赢得了 5200万用户，之后引起了一系列选择 联合火伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首 次使用联合品牌。1993年，威士(Visa)和万事达两家的联合品 牌信用卡已占领了美国信用卡市场的1 /4份额，而且联合品牌 信用卡还在以每年6。％的速度增长。从零售业到高科技的航空、 计算机行业，品牌联合开始展露头脚。Intel更是凭借与各大PC 厂商联合推出Intellnside的品牌战略，成为成份联合品牌 (IngredientCo - Brandi的g成)功范例。目前，使用联合品牌的 企业行为在美国以每年40%的速度增长。继联合品牌在美国取 得极大的成功后，欧洲I、澳大利亚的企业也逐步使用了联合品牌 战略，以进行市场渗透或者谋求扩张，联合品牌的使用逐渐呈现 出不均衡的全球化趋势。近年，联合品牌再也不局限于推出新 产品和服务，浮现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公 司，索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒-克莱斯勒是 使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。 二、品牌联合的理论基础 (-)横向战略联盟理论 战略联盟是指通过与其它企业联盟一起协调或者合用价值链 以扩展企业价值链的有效范围。联盟是扩大范围而不扩大企业的 方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指 通过联盟企业间的价值链的纵向链接（如供应商联盟或者客户联 盟）来创造新价值，获得竞争优势；横向战略联盟是指通过联盟企 业 间价值链的横向链接（如研发联盟、生产联盟、营销联盟等） 来 创造新价值，获得竞争优势。可以说，横向战略联盟将创造价 值 的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系，使 企 业越过了传统的组织边界，但又不改变原有的组织结构，只是 在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利 益，并共同确