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恒大品牌塑造与体育营销的突围之路 体育营销是体育营销平台，旨在促进其自身产品和品牌的营销活动。这是一种特殊的营销手段。体育营销一般而言包含两种性质的营销活动:第一种称为“体育产业营销”;第二种是指运用营销学的原理,使其产品及品牌文化融合于体育文化当中,达到推广非体育产品及传播品牌价值的目的,姑且称为“非体育产业的体育营销”。本文所言体育营销是指后者。从2009年起,恒大集团开启真正意义上的体育营销,一举一动都吸引着众人和媒体的眼球。虽然恒大的体育营销行为饱受争议,但是它开创了特有的“恒大体育营销模式”,实现了企业品牌价值的大幅度提升。本文尝试对恒大在塑造自身企业品牌价值的体育营销行为作出总结归纳和理性阐述。 1 体育锻炼营销行为分析 2004年至今,恒大涉足7个体育项目,不断拓展更新其体育营销行为,逐渐形成了借助体育运动平台提升品牌价值,进而提高市场竞争力的营销思路。扼要回顾恒大的体育营销发展之路,有助于更全面了解“恒大模式”的体育营销。 1.1 恒大最一次开/两种性质 2004~2008年,恒大开始在中国体育圈渐进式“投石问路”,试探性地进行体育营销。具体表现为:2004年,协办广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动,赞助男子乒乓球世界巡回赛,恒大首次亮相体育媒体。2005年,独家冠名“女子乒乓球世界杯”,恒大再次露面体育媒体。2008年,巨资冠名第49届乒乓球世锦赛,恒大又一次上了中国体育的头条新闻。从群众项目到竞技项目,从业余赛事到专业赛事,恒大的品牌在体育圈崭露头角。恒大的“投石问路”初尝甜头,树立了依托体育营销来塑造品牌价值的信心。 1.2 国手及其他媒体的影响 2009年,恒大在中国女子排球投下一颗“原子弹”。出资2 000万注册成立中国首家真正意义的职业化排球俱乐部——恒大排球俱乐部。高薪聘请中国女排传奇人物——郎平担任主教练,冯坤、杨昊、周苏红、殷茵等中国女排国手明星球员加盟。当日在恒大酒店举行的“郎平归来欢迎仪式”就汇集了200多位来自100多家不同媒体机构的记者,获得了前所未有的“眼球经济”。中国女排曾经取得五连冠的辉煌战绩,极具影响力,只要媒体点燃“导火线”,就会产生轰动效应,恒大品牌自然成为了关注的焦点。恒大的此举在其体育营销之路上具有里程碑的意义,恒大掌门人似乎找到了开启体育营销之门的金钥匙。 1.3 恒大投资广州足球 2010年,中国足坛球员踢假球、裁判吹黑哨、足协高官贪污腐败,在世人看来,饱受“假、黑、赌”困扰及体制问题的中国足球前景一片黯谈,谁都不想趟这滩“浑水”。然而恒大却敢于打破传统常规性思维方式,“反其道而行之”,毅然投资广州足球,在中国体育界引起极大轰动。2010年4月3日的恒大足球首场比赛,邀请了全国80家媒体的120名记者现场采访,全国有13家电视台进行现场直播。开创了中国足坛之最,恒大又一次开创了体育营销新思路。用恒大掌门人许家印的话来说:“恒大投资排球、足球,其实这是公司品牌的宣传手段。”恒大的品牌价值通过足球联赛的平台,得到了最大程度的提升。 1.4 恒大体育营销模式分析 2011年,恒大又介入了中国羽毛球超级联赛市场,签约广东粤羽。投入600万引入了杜婧、卢兰等强力内援,李宗伟、陶菲克、古健杰、陈文宏等大名鼎鼎的世界名将,也分别被恒大以高价位收入麾下,给中国乃至世界羽坛注入了一支“强心剂”。涉足羽坛更进一步体现了恒大体育营销模式的多元化方向,坚定了恒大将体育版图持续做大做强的信心与决心。同时,恒大又大手笔打造足球豪华阵容,继投资1 200万美元引进巴西3名外援后,去年7月以1 000万美元吸引巴西联赛最佳球员孔卡;今年又斥巨资1 900万欧元,聘请冠军大满贯教练里皮,一举打进亚冠联赛八强;近期又以850万欧元引进世界最佳射手多特蒙特前锋巴里奥斯,显示其冲击世界一流俱乐部的雄心。令人们对于恒大的品牌的认可程度更进一步提升,“锦上添花”效果显著。 1.5 恒大俱乐部的体育营销策略 “无源之水,何以延续?”精明的许家印不会不懂得其中的道理。因此恒大在重金招兵买马追求表面轰动的同时,实际上还很重视梯队建设和场馆设施建设。恒大俱乐部每年投入500万元发展足球俱乐部的U10、U13、U15三支球队的梯队建设。打造足球基地,并与皇马达成战略合作,建设恒大皇马万人足球学校,培养中国足球人才。恒大排球俱乐部还投资上亿元建设排球训练基地,俱乐部面向全国招收青少年队员。处处体现恒大在体育营销投入上的决心和恒心。恒大后续工作的跟进,做到“从长计议”,为“做恒、做大”奠定良好的基础,为未来的恒大体育营销之路做好了布局。 2 以品牌为核心的营销理念 2.1 广告效应及宣传效益 较小投入,盛大产出,达到事半功倍的效果,是商家永远追求的最高境界。许家印在这方面的掌控火候达到了炉火纯青的地步。“马太效益”在恒大体