4C策略在中药产品营销中的应用.docxVIP

4C 策略在中药产品营销中的应用 a rel=nofollow onclick=doyoo.util.openChat();return false; href=# [摘要]我国中药企业数量虽多,但产品集中度高、经济效益好的企业少,产品生命周期短、科技含量不高,竞争力不强。作为中药企业,应该发挥领军作用,抓住植物药需求增长的机会,加快我国中药产业现代化的进程。由于国内市场营销环境的复 杂,促使了营销理念的变化与发展。为保证企业的生存,提高竞争力,对销售环节的科学管理是不可缺少的,4C 理论就是这样一个全新的营销理念。 [关键词]4C;中药;销售 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)28-0089-02 4C 理论的概念 4C 营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对 4P 营销理论存在的问题提出的。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了 市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望(Customer),首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本(Cost),首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成 本),而不是先给产品定价;消费者购买的方便性(Convenience), 首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略;与消费者沟通(Communication),以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 中药产品特征及现状分析 生产现代中药有时候是非常尴尬的一件事,因为药品是 以中医为基础,但在其生产和研发中又引入了某些西药的方 法,所以往往只能生存在中药和西药的夹缝中。 为实现我国中药国际化,相关部门应努力促进以中医药 为代表的中国传统医药进入国际主流市场;建立中医药国际 科技合作平台和合作网络,加强与世界不同传统医药和现代 医药间的交流与合作。 4C 理论的应用 如何满足消费者的欲望与需求 质量在个性化时代是以满足顾客要求为目标的,强调的是不断地根据顾客的意见和建议而创造的真正满足需要的能力,不是简单的符合标准。未来企业的焦点不能再锁定在竞 争对手的动态上,而应回归策略基本面,认清企业的目标在于为顾客创造价值,满足顾客需要。质量是通过科技开发提高产 品的科技含量,有效地构筑竞争优势和进入壁垒的质量,是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。“速度”将是企业未来经营时不可忽略的因素,企业除了快捷地获 取顾客期望,推出顾客满意的产品外,最重要的是利用信息科技进行数据分析处理而创造需求,进行价值创新。 消费者愿意付出的代价(Cost to Consumer)是多少出色的服务能带给消费者特殊的附加价值。价格偏高, 消费者也会欣然认购,从而使生产商获取超额利润的机会;而糟糕的、不能有效满足消费者需求与欲望的设计,依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”,得不到消费者的 回应。按照 4C 理论,正确的定价方法应该是看消费者为满足 其需求与欲望所愿意支付的代价。消费者的代价如何理解?Cost to Consumer:在这里指的可不单是消费者所投入的 金钱,它是一个综合概念,包括消费者因付出代价而必须承受 的心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。消费者在消费药品时必然面对一系列的风险: 药品疗效是否确切、不良反应是否最小、药物起效的时间是否迅速、购买药物时是否方便、生产商及销售商的售后服务水平等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、 时间多少,决定其对药品的满意程度,并最终决定其愿意投入 多少金钱代价。这是一个非常复杂的“方程式”。全面解开 这一“方程式”的方法只能是深入调查、专业研究,及时、准确探明消费者的需求,并采取一切可行措施,切实消除或降低 消费者消费药品的风险。如开发感冒药时,企业可以关注天然药物,因为其不良反应相对较小;首先,PPA 事件后,广大感冒药生产商迅速加大宣传投入:声称某某药绝不含 PPA。试想一下, 仅仅不含 PPA,能说明该药疗效提高了吗?所以仅仅不含 PPA 还远不能满足顾客的需求与欲望。其次,天然药物经千百年的 验证,疗效确切,开发天然药物应有潜力。消费者的需求是高疗效、低副作用的药品,及时、准确探明消费者的需求目的, 就是要求生产商生产这种消费者愿意付出代价的药品。而全 面解开这一“方程式”的方法,最有效的则莫过于树立起让消 费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉,为其省去大 量时间并减少心理压力。因为品牌是生产商专业化、规范化 的运