嘉士伯媒体推广计划.docVIP

嘉士伯媒体推广计划 在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等。在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。 实力媒体负责了本次媒体活动的整体策划工作。在收到客户的工作简报后，经过仔细研究，实力媒体定义了所面临的三大难题: 1、传统的大众传播媒体难以有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众 我们所针对的目标受众是一群高档啤酒的饮用者，主要为年青的高收入的男士。他们的生活理念前卫，乐于接受新鲜事物，渴望人与人之间的交流，对音乐与运动有着浓厚的兴趣，同时又热衷于户外活动。 但是从媒体策划的角度来看，正是因为目标受众的这些特点，所以难以用传统媒体有效地捕捉他们。从中国媒体与市场研究的数据来看，目标受众接触传统媒体，如电视与报纸的时间较少，而因为在户外留连的时间较长，所以对户外媒体的接触度也较高。他们对音乐、运动和时尚资讯的关注度相当高，而对互联网使用亦较为普遍。 2、传统媒体费用不菲 嘉士伯的主要市场，如上海、北京，所需的媒体费用特别是电视的费用，是相对较高的。如果只利用电视去捕捉目标受众，容易造成部分资源的浪费。 3、啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂 通常来说，年头年尾并非啤酒销售的旺季。但是2000年的来临是千年一遇的盛事，人们将会通过不同的庆祝活动来表达对新千年的期望。可以预期各大啤酒商，包括百威、喜力及各个市场的一些强势品牌，都会有较大规模的促销活动。而通过传统媒体所传递的信息亦会更为多样而复杂。一方面令消费者容易混淆，另一方面各个啤酒品牌亦必须加大资源的投入，才能将信息传递出去。 要越过这些巨大的障碍，创意地运用媒体就成为实力媒体策划人的首要任务。在这一策划案中，我们把传统及非传统媒体相结合，运用富有创意的手法，成功地锁定了目标群。 1、在目标受众未到酒吧前 (1) 通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置了与C的链接，用户进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成功过关者可获赠派对门票。 (2)《音像世界》嘉士伯VCD及封面折页广告(Gatefold) 与著名的音像世界杂志合作，由嘉士伯首次独家赞助了随音像世界附送的一只音乐VCD。VCD碟面与包装均由嘉士伯进行设计，突出品牌形象之余更带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐 的联系。另外，此VCD更会由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在音像世界的封面，运用了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广告，寓意共同跨越千禧年。 (3)与收听率较高的流行电台节目，如JoyFM合作，在介绍非常前卫的锐舞音乐环节当中，带出嘉士伯千禧年派对的信息，并与听众作一个互动的交流，凡答对问题者可得到派对门票及嘉士伯精美礼品。此举不但令听众拥跃参加，更令他们在享受前卫音乐之余不知不觉加深嘉士伯与音乐之间的联系。 2、而当目标受众在酒吧附近或正在酒吧时， (1)通过战术性地购买一些在酒吧街的灯箱及候车亭广告，在消费者到达酒吧之前，透过动感十足的视觉形象，反复向其传递嘉士伯的派对信息及品牌形象。 (2)选择一些专在酒吧，餐厅免费派发的流行杂志，如That`s Shanghai，Shanghai Talk，Beijing Scene，Metro和Clueless in Guangzhou，在其有关千禧年资讯的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接对目标受众进行诉求。