安徽大学《市场营销》课件-第6章目标市场营销战略.pptVIP

案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 地理环境：城市； 人口因素：年轻时尚女性作为目标市场； 心理因素：追求健康、美丽、个性； 购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 * 随堂检测2 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等 * * 六、市场细分的方法 根据细分程度的不同，一般有四种方法： 完全细分 无细分 按一个影响因素细分 按两个及以上影响因素细分 * ? ? ? ? ? ? 1? 2? ? ? ? 3? a? ? ? b ? ? ? （A）无细分 ? ? ? ? ? ? （B）完全细分 （C）根据收入 1.2.3细分市场 （D）根据性别 a.b细分市场 1a? 2b? 1a? 3b ? 1b? 3a? （E）根据收入、性别细分市场 假设有6个消费者的市场，可以进行如下细分 * 案例：牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 麦克莱恩斯，超级布赖特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁，艾姆 七、市场细分的步骤 （1）为产品选定市场范围 （2）列举潜在顾客的不同要求 （3）了解不同潜在顾客的不同要求 （4）排除潜在顾客的共同要求 （5）为不同的子市场进行命名 （6）进一步了解各潜在顾客群体的特点 （7）测量各子市场的规模 * * 课后作业 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 * * 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 * * 一、评估细分市场 1．细分市场规模和发展潜力——市场 2．细分市场的结构吸引力——竞争 3．企业目标和资源——公司 * * 二、选择目标市场 1．密集单一化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： * * 密集单一化 皮鞋 运动鞋 步鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * * 选择专业化 皮鞋 运动鞋 布鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * * 产品专业化 皮鞋 运动鞋 布鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * * 市场专业化 皮鞋 运动鞋 布鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * * 市场全面化 皮鞋 运动鞋 布鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * * 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 * * 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，如麦当劳。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * * 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 * * 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划，如本田汽车。 * * 差异性营销战略［2］ 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * * 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?