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市场营销计划与管理第1页/共34页 市场营销计划与管理本章要点市场营销计划的内容市场营销预算市场营销组织的主要类型设计市场营销组织需考虑的主要因素市场营销执行市场营销控制第2页/共34页 企业计划的演变无计划阶段无暇顾及或认为计划赶不上变化年度计划阶段长期计划阶段三年、五年或十年的长期计划战略计划阶段生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划第3页/共34页 与市场营销相关的企业计划企业计划业务部计划产品线计划产品计划品牌计划市场计划产品推广计划职能计划第4页/共34页 市场营销计划的内容内容摘要当前市场营销状况机会与威胁分析目标市场营销战略行动方案预计的损益表营销控制第5页/共34页 市场营销预算的制定目标利润计划法预测下一年度市场销售总额估计下一年度的单位变动成本将营销预算分配在各项营销活动中【案例】某番茄酱生产企业的年度营销预算第6页/共34页 某企业营销预算列表（1）预计市场总销售额 25,000,000箱 本年市场总销售额(23,600,000箱) ×(1+近期增长率)（2）市场占有率 28%（3）预计销售量（1）×（2） 7,000,000箱（4）出厂价（单价） 4.45元/箱（5）预计销售额 31,150,000元（6）预计变动成本 2.75元/箱 番茄及调料（0.5元）+瓶子和盖子（1元） +人工（1.1元）+物流（0.15元）（7）预计贡毛利[（4）-（6）] ×（3） 11,900,000元 （包括固定成本利润和营销费用） （转下表）第7页/共34页 某企业营销预算列表 （接上表）（8）预计固定成本 7,000,000元 固定成本（每箱1元）×预计销量（700万箱）（9）预计毛利（包括利润和营销费用）（7）-（8） 4,900,000元（10）预计目标利润 1,900,000元（11）可供营销支出的数额（9）-（10） 3,000,000元（12）营销预算的分配： 广告牌 2,000,000元 营销推广 900,000元 营销调研 100,000元第8页/共34页
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