青岛啤酒市场营销分析.pptxVIP

青岛啤酒市场营销分析第1页/共34页第2页/共34页前言目 录啤酒市场消费特征及竞争态势青岛啤酒整合营销策略建议第3页/共34页2007整合阶段基本结束，开始进入整合和扩张并举阶段2002由“做大做强”并购扩张，转向“做强做大”系统整合1998制定“大名牌”战略，开始进行大规模并购扩张成立股份公司，在A股和H股上名为“国营青岛啤酒厂”1945进入国民党管理时期1916进入日本人管理时期1906德国慕尼黑博览会上获得金奖1903德国人在青岛建立日尔曼啤酒公司青岛股份公司青啤公司发展历程第4页/共34页作为一个曾经的领导者，目前在市场份额上却拱手让给了华润雪花第5页/共34页前言目 录啤酒市场消费特征及竞争态势青岛啤酒整合营销策略建议第6页/共34页我们希望青岛啤酒能以15.7%的年平均增长率，在2012重新回到啤酒市场第一领军厂家的宝座上第7页/共34页宏观环境分析正面影响负面影响 中国经济持续发展，人们生活消费水平不断提升 家庭轿车的普及开始改变消费者的日常购买行为 普通民众对健康的关注日益加大 新生代消费者的消费观念改变 高铁等交通运输基础设施的改善 国家对酒类行业的调控政策 原材料价格的不断上涨不可控影响 零售大卖场在快速消费品销售渠道中的作用日益凸显 普通民众对健康的关注日益加大 金融危机逐渐消除，世界经济开始逐步复苏第8页/共34页产业分析啤酒作为中国最普遍的含酒精饮料在过去几年中的增长率也是最高的，表明整个市场具有一定潜力Sales of Alcoholic Drinks by Sector: Total Value 2003-2008?RMB million200320042005200620072008Beer?161,691.8170,157.5187,982.7214,381.3255,740.4300,850.7Cider/perry?-0.40.40.50.60.7RTDs/High-strength premixes?110.0128.5143.1157.2178.4198.6Wine?70,038.475,295.380,787.988,039.1102,990.8117,820.9Spirits?140,869.8158,145.9179,507.8200,107.6224,711.1253,446.6Alcoholic drinks?372,710.1403,727.6448,421.9502,685.8583,621.3672,317.5第9页/共34页产业分析123替代品原材料物流红酒：总产量较低，价格较贵，属于较高档的酒类，消费群体相对有限，不会对啤酒发展产生太大影响。白酒：由于国家宏观调控政策及对人们对身体健康的日益关注，预计白酒行业销量会保持平稳或逐步下降，会为啤酒行业的发展带来正面影响。 在通胀预期的前提下，预计全球啤麦种植面积和啤酒消费量增速需求大致吻合，在没有干旱等恶劣天气的情况下，啤麦价格大致维持稳定中国物流业的快速发展拓宽了啤酒行业的运输渠道，解决了啤酒保鲜和包装等问题，啤酒行业将得到进一步促进发展第10页/共34页啤酒市场分析据统计，人均消费水平和啤酒的人均消耗量呈现正相关性，随着中国经济的不断发展，啤酒市场仍具有高增长潜力数据来源：《啤酒行业调查》周京涛第11页/共34页啤酒市场分析 而在全国区域上消费习惯极不均衡，部分地区的销售潜力巨大72第12页/共34页啤酒市场分析中国消费的主流啤酒产品仍是普通熟啤，但黑色啤酒、特色啤酒和棕色啤酒增长速度很快2001-2008年中国啤酒销售收入统计 [亿元，人民币]CAGR (01-08)CAGR=10.6%普通熟啤仍然是中国的主流消费产品，保持稳定增长速度特色啤酒、黑色啤酒和棕色啤酒规模小但增长速度快大量进口啤酒厂商选择黑啤或特色啤酒作为进入中国市场的试销产品女性消费者的日趋壮大使得特色啤酒（如无酒精啤酒、果啤）的受欢迎程度迅速提升21.9%21.9%21.9%10.2%资料来源： Access Asia Limited；第13页/共34页啤酒市场分析 但在这个市场中竞争非常激烈，已经形成了近似寡头市场的格局，但仍有非常大的整合空间2009市场占有率19%43%13%11%第14页/共34页%竞争对手分析从中国啤酒行业的竞争格局来看，主要啤酒厂商在过去十年市场占有率有了较大幅度的提升，大厂商之间的竞争更加激烈 中国啤酒厂商市场占有率比较公司2000 市场份额2009 市场份额雪花青岛1)AB英博燕京金星珠江重庆三得利嘉士伯朝日金威建业资料来源：Euromonitor 2009；罗兰?贝格分析第15页/共34页竞争对手分析不少厂商采用并购手段进行市场扩张，尤其是雪花，近年来通过大量并购迅速赶超竞争对手，市场份额跃居