品牌定位与简一战略培训.pptVIP

品类定律： 消费者先关注品类，后关注这一品类的品牌。 ——品牌依附于品类。一个品类死了，品牌也就跟着灭亡。 案例：胶卷（柯达），沐浴露 一切从外向内看，外部思维！ 顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。 顾客购买的是品类和价值 ·用品类思考，用品牌说话 ·用价值思考，用价格说话 定位学延伸阅读： 定位入门篇 定位基础篇 定位应用篇 小结： 1、品类、品牌基本概念 2、竞争的焦点——抢占消费者心智 3、品类和品牌的关系：消费者先关注品类再关注品牌 4、外部思维：顾客购买的是品类和价值 5、延伸阅读 培训内容： 第一部分：品牌定位理论 第二部分：品类和品牌概念 第三部分：大理石瓷砖品类 第四部分：简一品牌战略解析 回顾建陶行业历史及代表性品类 建陶品类的起源、开创者与认知： 品 类 起 源 开 创 者 消费者心智认知 1、抛 光 砖 意大利 佛陶集团（1983年） 东鹏、鹰牌、欧神诺 2、瓷 片 中 国 温州西山面砖厂（1939年） 陶一郎、诺贝尔 3、仿 古 砖 意大利 福建厦门东龙陶瓷（1997年） 马可波罗、金意陶 4、K 金 瓷 砖 欧 洲 苏州卡诺尔陶瓷（2003年） 金丝玉玛 5、微 晶 石 美 国 博德（2002年8月） 博德 6、大理石瓷砖 中 国 简一 （2009年） 简一 行业中部分革命性的产品、技术、品类 98金花米黄 98雨花石 03E石代 09大理石瓷砖 东鹏 欧神诺 新中源 博德 简一 00雪花白 蒙娜丽莎 02微晶石 马可波罗 05超洁亮 陶瓷行业 心智资源分布图 马可波罗 仿古砖 博德 微晶砖 简一 大理石瓷砖 诺贝尔 瓷片 鹰牌 抛光砖 东鹏 抛光砖 金意陶 仿古砖 LD 仿古砖 消费者基于产品 的心智认知 欧神诺 抛光砖 仿古砖 罗马利奥 心智时代下，品牌力为核心竞争力； 品牌知名度的终极目标是消费者指定购买； 让消费者记住品牌，首先要在消费者心智中拥有一个产品或服务的特性； 简一=大理石瓷砖专家 建设与推动大理石瓷砖品类为重要工作 大理石瓷砖 = 天然大理石的装饰性能 + 瓷砖的使用性能 大理石瓷砖的品类价值：大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能! 石材的天然缺陷 瓷砖的卓越性能 色差 有色差和瑕疵， 无色差和瑕疵 强度 强度低，易断裂，单位面积重 强度高，不易断裂，干挂优势明显 密度 密度小，易渗污，需护理 密度大，不渗污，无需护理 资源 资源稀缺 大规模生产，无需担心供货 价格 价格昂贵及不可控 性价比高，价格稳定 健康 辐射 无辐射 大理石瓷砖的品类价值（终端无处不在的传播及灵活运用，简洁明了） 品类特性： 革命性、环保性、替代性 大理石瓷砖实现了 品类跨界，开辟了新的蓝海市场！ 建陶市场 （5000亿） 微晶石 瓷片 抛光砖 仿古砖 石材市场 （5000亿） 大理石瓷砖 大理石瓷砖未来前景： 1万亿的潜在市场，开创了陶瓷行业的蓝海。 小结： 1、回顾建陶行业历史、瓷砖品类介绍 2、陶瓷行业心智资源分布图 3、现在的建陶行业竞争核心在发生转移，心智时代（品牌） 简一=大理石瓷砖专家，建设与推动大理石瓷砖品类为重要工作 4、大理石瓷砖品类价值：大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能 5、品类特性：革命性、环保性、替代性 革命性，品类跨界是行业的一种革新 环保性，保护与还原世界稀有石材品种 替代性，最有钱途、最有未来的一个品类 培训内容： 第一部分：品牌定位理论 第二部分：品类和品牌概念 第三部分：大理石瓷砖品类 第四部分：简一品牌战略解析 用30秒说出：简一 = ？ 大理石瓷砖专家 （简一的品牌定位） 简一的广告语 简一大理石瓷砖 大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能 简一大理石瓷砖 因为专注，所以更逼真 品类价值（矛） 品牌价值（盾） 用品类价值打天下，依靠品牌价值来防守； 简一的品牌战略定位内涵： 简一的品牌战略目标： 1 开创大理石瓷砖新品类，引领品类的健康发展；将品类打造成建筑陶瓷大品类之一； 抢先占领“逼真”这一核心心智概念；专注于大理石瓷砖领域并成为专家； 锁定高端消费人群，打造行业高端建材品牌，替代石材未来成为高端装饰材料品牌代表。 开创大理石瓷砖新品类，引领品类的健康发展； 将品类打造成建筑陶瓷大品类之一 规律2：心智容量有限 哈佛心理学家乔治—米勒在50年前提出，只有“7块”信息能够比较容易储存在大脑的短期记忆区，比如同类产品