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路长全：品牌 4S 战略之路 2007 年 3 月 25 日下午，著名营销专家，北京赞伯营销管理咨询公司董事长路长全先生应邀与《中国经营报》读者俱乐部成员交流“品牌 4S 战略――低成本快速构建强势品牌”。其基本观点如下： “小草经济”与“大树经济”，中国企业需要有品牌梦 想 中国企业不做品牌，最后只会落得出局的结果。中国的 产品市场分额很大，利润却很低。中国每年生产 90 亿双鞋子，整个行业的利润却不及美国一个“耐克”企业高。没有 品牌的结果是我们进入一个死循环：没有品牌导致企业利润 低，继而导致研发投入不足，只能处于产业链的最末段。没 有品牌，我们只是长不大的“小草经济”，只有拥有自己的 品牌才能形成“大树经济”。中国的市场是一个国际化的市 场，面临国际化市场资源垄断、核心技术和制造装备垄断、 品牌垄断的严峻形势。 我们处于全球资源配置阶段，60%的资源被欧美国家控 制，可利用资源已经非常有限。此外，我们的企业没有掌握 行业的关键技术。以牛奶行业为例，国内企业的净利润水平 不到 2%，但是“利乐”卖给我们装牛奶的每个包装袋的净利润就有两毛钱。 中国的玻璃生产行业，生产设备都是从国外进口。国际上生产设备的企业平均每 5 年升级一次设备，我们国家玻璃生产企业生产 5 年产品的利润，刚好完成一次设备升级的费用，我们整个玻璃生产企业就是在这样设备升级过程中，几乎将所得的利润用尽。我国的轿车行业、日常生活用品行业， 都是外国品牌充斥，部分中国自己的品牌已经卖给国外企 业。 品牌是获取人心的较量。 很多国内企业对品牌存在认知误区，认为品牌没有一个 长期过程无法建立起来。其实，品牌的投入过程就是生产的 过程。国外营销咨询公司故意向中国企业灌输品牌是一个高 度复杂的运作，国外企业和营销公司的一骗一吓把国内很多 有实力做品牌的企业震住了。 实际上，品牌是没有标准的。品牌世界没有真相，只有 消费者的认知。品牌的竞争不是“产品”的竞争，而是获得 消费者认知、获取人心的较量。 企业应该如何建立品牌？ 企业可以通过高成本运作和低成本运作两种方式建立品牌。高成本主要通过电视广告广泛告知、快速建立品牌的 知名度。低成本方式是通过清晰有力的差异表达、产品表达、 位阶表达和体验表达，使消费者或者客户在每一个信息环节被激活，形成有效的认知购买，以“4S”战略建立品牌。所谓 4S 是指品牌的差异化表达 DS（Difference Show）、产品表达PS（Product Show）、位阶表达 RS（Ranking Show）、体验表达 FS（Feeling Show）4 种表达方式。 产品的产异化表达要将相同的产品卖出不同来，越是没 有技术含量的企业越需要品牌，品牌不是卖“更好”，品牌 是卖“不同”。正如我们提到“海飞丝”就想到“去屑”， 提到“舒肤佳”就想到“杀菌”一样，并不是其他的洗发水 就没有去屑的功能，其他的香皂就没有杀菌的功能，而是通 过品牌宣传将产品的差异放大，成为这一个品牌的标准了。 企业只有通过建立与同类产品的差异，并通过广告将差异放 大放大再放大，将差异重复重复再重复。当产品差异重复到 消费者感到厌烦、痛苦的时候，产品差异化表达就成功了。 产品表达要求产品有一个好的名称和包装。消费者所谓 的“产品好”实际上是指“产品表达”好，产品的竞争实际 上是产品的“表达”能力之争，好的产品表达能够实现在不 打一分钱电视广告的情况下卖出产品。不好的产品名称会引 起消费者对产品质量的怀疑。 某品牌奶粉通过市场研究，为奶粉增加“新鲜”概念， 将产品名称更名为“某某鲜奶粉”，设计更清新的包装取得 了重大的市场突破。同样因此取得突破的产品还包括目前年 销售收入过亿的某品牌醋生产企业。 产品位阶表达对消费者的选择构成有力的影响。消费者 的习惯往往记住“第一”，记不住“第二”。因此，企业要 有做大事的胆识，努力形成清晰的位阶，让消费者为企业产 品的位阶买单。福建某水暖企业曾经是一个乡镇企业，面临 国外水暖企业的压力和巨大的国内市场压力。该企业通过调 整市场战略，投入巨资打造中国第一品牌的形象，同时配合 以国际化品牌形象的产品宣传广告，只用了一年的时间成了 名副其实的中国第一水暖品牌。 产品体验表达。消费者或者顾客通过消费企业的产品能 够感受到身份的尊贵，受到尊重。企业要顺大势做大事。 关于品牌建立的基本法则路长全认为是先者生存。对企 业而言，领先一步，将会步步领先。进一步海阔天空是建立 品牌的另一个法则，做企业不能手软。做人我们将“退一步 海阔天空”，但是做企业退一步就没饭吃了，所以只能说进 一步海阔天空。