市场营销管理哲学及其贯彻.pptxVIP

市场营销管理哲学及其贯彻第1页/共60页 31-5月-232第二章 市场营销管理　　　　 哲学及其贯彻第2页/共60页 31-5月-233学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第3页/共60页 31-5月-234第二章 市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意第三节 市场导向战略的组织创新本章结构提示第4页/共60页 31-5月-235第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学第5页/共60页 31-5月-236一、市场营销管理及其内涵　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。第6页/共60页 31-5月-237目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵第7页/共60页 31-5月-238二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销适应营销维持营销缩减营销反营销第8页/共60页 31-5月-239不同类型的需求分类负需求negative needs讨厌的东西无需求No needs小孩子与玫瑰潜在需求Latent demand大学生与未来房地产、手机消费下降需求Declining demand产品老化，如电报、平信、贺卡不规则需求Irregular demand春运充分需求Full demand吃饭超饱和需求 overfull demand固定电话不健康需求Unwholesome demand黄、赌、毒、广东饮食文化中的某些不良部分第9页/共60页 31-5月-2310马斯洛的需求层次理论第10页/共60页 31-5月-2311?课堂研讨11. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。 第11页/共60页 31-5月-2312三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。第12页/共60页 31-5月-2313四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念（三）课堂研讨营销备忘　相信营销观念的理由第13页/共60页 31-5月-2314市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。第14页/共60页 31-5月-2315企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天第15页/共60页 31-5月-2316营销观念语录“不管顾客喜欢什么颜色，我只有黑色的（汽车）”-------福特“酒香不怕巷子深”“皇帝的女儿不愁嫁”“好坏都得看吆喝”“一顾客永远是对的；二如果顾客错了请看第一条”“消费者利益+社会整体利益”第16页/共60页 31-5月-2317营销观念语录“不管顾客喜欢什么颜色，我只有黑色的（汽车）”-------福特(生产观念)“酒香不怕巷子深”“皇帝的女儿不愁嫁” (产品观念)“好坏都得看吆喝” (推销观念)“一顾客永远是对的；二如果顾客错了请看第一条” (市场营销观念)“消费者利益+社会整体利益” (社会营销观念)第17页/共60页 31-5月-2318营销观念分类第18页/共60页 31-5月-2319生产观念（Production Concept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。第19页/共60页 31-5月-2320产品观念（Product Concept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。