第十二章连锁企业促销策略.pptVIP

第十一章 连锁企业促销策略 促销及促销组合要素 促销活动流程管理 促销组合策略及实施 第一页，共三十页。 第一节 促销及促销组合要素 促销定义 促销活动类型 促销组合因素 第二页，共三十页。 一、促销定义 指连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。 第三页，共三十页。 改进长期 经营效果 改进短期 经营效果 提高顾客忠诚 树立企业形象 吸引新顾客 吸引现有商圈新顾客 扩大商圈 连锁企业促销活动目标 第四页，共三十页。 二、促销活动类型 按实施时间长短分： 长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑造差异优势，增加顾客忠诚。 短期性促销：通常3-7天，借助有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标。 第五页，共三十页。 二、促销活动类型 按实施活动的促销主题分： 开业促销 周年庆促销 例行性促销 竞争性促销 第六页，共三十页。 三、促销组合因素 广告 销售人员 营业推广 公共关系 第七页，共三十页。 第二节 促销活动流程管理 确定促销目标 制定总体促销预算 选择促销组合 执行促销计划 评估效果并总结 第八页，共三十页。 1、树立企业形象 2、吸引新顾客 3、提高顾客忠诚 4、调节需求 一、确定促销目标 第九页，共三十页。 二、制定总体促销预算 量力而行法 销售百分比法 目标任务法 竞争对等法 第十页，共三十页。 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买 三、选择促销组合 提供信息 介绍性广告、公共关系、橱窗展示 改变态度和感觉 刺激欲望 了解 竞争性广告、人员推销、商店气氛 POP广告、营业推广、商店气氛、人员推销 1、促销目标 第十一页，共三十页。 2、连锁企业类型及竞争环境 3、费用 三、选择促销组合 第十二页，共三十页。 四、促销计划与执行 促销主题 促销时间 促销商品选择与准备 商店氛围布置 媒体选择与信息传播 人员分工 促销方式 第十三页，共三十页。 五、评估效果并总结 检查法 促销前、促销中、促销后 目标评估法 前后比较法 试为某大型超市做一份六一儿童节的促销活动策划方案（内容应包括促销目的、时间、主题、商品选择、活动设计、氛围布置以及费用预算等。 第十四页，共三十页。 第三节 促销组合策略及实施 连锁企业广告宣传 连锁企业公共关系 连锁企业人员销售 连锁企业营业推广 第十五页，共三十页。 一、连锁企业广告宣传 与制造商广告相比，连锁经营商广告具有的不同特点： 1、受商圈影响，地域集中； 2、强调及时性； 3、以价格或各种促销活动为重点； 4、宣传费用较低。 第十六页，共三十页。 广告媒体选择： 1、电视广告——成本高，较少使用，开幕庆典可用地方性电视台做广告。 2、广播广告——电台广播与店内广播，常用店内广播广告 3、报纸广告——零售商较为偏爱，以地方性、区域性报纸为主，用作优惠展销、季节与节日促销、降价促销等。 第十七页，共三十页。 广告媒体选择： 4、直接邮寄广告——适合各种商店使用 5、交通工具广告——公交车、出租车、送货车等车体广告。 6、户外广告——以社区居民为目标顾客的零售店，在商店周围设置，以增强气玢。 第十八页，共三十页。 广告媒体选择： 7、杂志广告——很少采用 8、传单广告——中小商店节约成本，老店推出特色服务 9、电话号码薄—— 10、包装广告——使用较为广泛 11、ＰＯＰ广告—— 第十九页，共三十页。 POP广告与连锁店经营 1、什么是POP POP广告是“point of purchase advertising”英文的缩写，是指“一般在购买场地能促进销售的广告”，从而达到促进销售的目的，也可以解释为“店面广告”。所以POP可说是超市的引导，它可以替代销售员将商品的特性及说明传达给顾客。 凡在店内外所有帮助促销的广告，或其他可以提供商品相关情报的服务、指示、引导等的标示，都可以称为POP广告。 第二十页，共三十页。 POP广告与连锁店经营 2、POP广告的分类 悬挂广告。从天花板梁柱上垂吊下来，易引起注意，而且从360度各个角度，都能看清楚。 柜台广告。柜台上的店面广告陈列，最能吸引消费者注意力。因此，最能产生购买效果。 壁面广告。以海报、装饰旗为主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商品的壁面。 落地式广告。放置在商店内、外的地板上，材料可使用纸、厚纸板、塑胶、压克力、金属等。 吊旗广告。装饰在商店内、外。是短期内使用，最适合用在促成广告活动的高潮及塑造季节的气氛。以布、塑胶布为材料。 第二十一页，共三十页。