第十三章促销策略.pptVIP

下一个任务是决定多少次展露E*，才能导致A*的目标受众知晓度。展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响。 (To be continued) 第三节 广告() * 第二十九页，共六十页。 （4-2）在主要的媒体类型中选择 在主要的媒体类型中选择（Choosing Among Major Media Types）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。 第三节 广告() * 第三十页，共六十页。 （4-3）选择具体的媒体工具 选择具体的媒体工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？对目标受众规模有几种可行的衡量尺度： ①发行量（circulation） ②目标受众（Audience） ③有效目标受众（Effective Audience） ④接触广告的有效目标受众（Effective Ad-exposed Audience） 第三节 广告() * 第三十一页，共六十页。 （4-4）决定媒体时间安排 决定媒体时间安排（Deciding on Media Timing）为了决策应用哪种媒体，广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题。 总体安排问题 广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。 短期安排问题（Micro scheduling Problem）短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。 (To be continued) 第三节 广告() * 第三十二页，共六十页。 短期安排问题 最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、下降式频率或交替式频率。 最有效的形式取决于产品性质、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素有关的广告传播目标。 时机形式应该考虑3个要素。购买者流动率（Buyer turnover），购买频率（purchase frequency），遗忘率（forgetting rate）。 在推出一项新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。 (To be continued) 第三节 广告() * 第三十三页，共六十页。 广告时机形式分类 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） （10） （11） （12） 水平式 上升式 下降式 交错式 集中式 连续式 间断式 月 每月信息播放次数 第三节 广告() * 第三十四页，共六十页。 （4-5）决定在地理位置上的媒体分配 决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。 “全国买主（national buys）” “地区售点买主（spot buys）” “当地买主”（local buys） 第三节 广告() * 第三十五页，共六十页。 五、评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。 传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。 销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。 (To be continued) 第三节 广告() * 第三十六页，共六十页。 广告评分表 ――总计 ? 劣等广告 ?中等广告? 普通广告 好的广告 最佳广告 0 20 40 60 80 100