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促销策略模板第1页/共46页 2023/5/292第一节 促销与沟通促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。促销的目的：引导、刺激消费者购买欲望。一、促销的含义第2页/共46页 2023/5/293二、促销的作用 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏爱，稳定销售第3页/共46页 2023/5/294三、促销组合非人员推销 售货员销售服务人员广告宣传 公共关系 促销方式销售促进 人员推销 促销组合 第4页/共46页 2023/5/295消费品与工业品促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场第5页/共46页 2023/5/296一、人员推销的含义 人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。推销人员推销品推销对象第二节 人员推销第6页/共46页 2023/5/297二、人员推销的特点推销人员充当双重角色，利于企业决策：双向性推销具有较大的灵活性：灵活性推销注重人际关系，有利于消费者与销售人员建立友谊：友谊性推销是销售专业性强、性能复杂的商品（服务）的有效方法：特定性一般来说人员推销的费用较高第7页/共46页 2023/5/298勤奋成性、渴望成功充满自信、笑对失败知识、技巧的宽、深、精良好的个人素质三、优秀的推销人员必备的素质第8页/共46页 2023/5/299四、人员推销的步骤 寻找潜 在客户 排除 异议 接触前准备 接触 客户 推销 洽谈促成交易售后服务第9页/共46页 2023/5/2910一、广告的含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。第三节 广告策略第10页/共46页 2023/51月4日，天津日报刊发了一条宣传牙膏的商业广告。这是“文革”后中国大陆第一条工商广告。那是一条极不起眼的小广告，通栏，仅20行，放在三版垫底的地方。 第11页/共46页 2023/5/2912扶梯广告第12页/共46页 2023/5/2913二、广告的特点特 点内 容公开表达性高度大众化的信息传递方式，适合大众的标准化产品的宣传非人员性借助一定的媒体来发布信息，刺激需求内容丰富性通过声音、形象、色彩、音乐来传递信息信息传递单向性广告是单向的信息传播，有时不一定引起消费者的注意第13页/共46页 2023/5/2914三、广告决策广告决策内容涵 义确定广告目标告知信息、诱导购买、提醒使用确定广告预算根据要促销产品生命周期阶段、市场份额、竞争状况来确定预算设计广告信息确定信息内容（理性、情感、道德诉求） 设计表达结构（解决结论形式、论证方式、表达次序三个问题） 设计表达形式（选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构） 选择广告媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告等。企业应根据产品的特点、企业能支付的费用、媒体的成本来选择符合传播范围、频率和效果的广告媒体。评估广告效果历史资料分析法、实验数据分析法、销售业绩分析法评分法、回忆测试法第14页/共46页 15广告媒体的选择媒体类型优点缺点费用使用频率电波媒体电视广告生动、说服力强，视觉效果显著，信息覆盖面广，传播迅速制作复杂，成本昂贵，受众选择性较差高少广播广告电台广播成本较低，店内广播具有很好的灵活性和随机性，便于配合商品的销售一闪而过，不便于记忆和比较低多印刷媒体传单广告对于提高商店知名度、引导顾客入店购物有明显效果，方式灵活有效范围只限于商圈内，对于扩大目标市场作用不大低多报纸广告市场覆盖面大，反应快，适合定期和长期做广告生命周期短，如报纸上广告太多不易被发现低多直接邮寄广告针对性强，读者群明确，有利于建立顾客关系弃置率高，不容易引起重视，有时回应率不高低高杂志广告专业针对性强，生命周期长，运用彩色照片和图片，宣传效果好影响力有限，出版周期长，即时性差高少第15页/共46页 16媒体类型优点缺点费用使用频率其他媒体交通工具广告 被读率较高，可引起广泛注意，对招揽顾客有一定帮助 太杂乱，顾客注意力容易被分散 低中户外广告 曝光率高，生命周期长，对广告所在地的顾客有显著影响 有效范围小，机动性差，寻找理想位置较难 中中包装广告 既有利于保护和携带商品，也宣传了商店形象 低多POP广告 可以诱导顾客进店，针对性较强，易于给顾客留下深刻印象并促成冲动性购买行为 低多互联网广告 选择性好，低成本，直接，互动性 受众少，单一，相对影响小，受众控制展示时间 低中广告媒体的选择第16页/共46页 2023/5/2