消费者行为学：洞察中国消费者（第4版）卢泰宏-第10章 中国区域消费差异.pptxVIP

消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第11章 中国区域消费差异 1０.1 区域消费差异1０.2 区域消费差异的基本类别模型导论 １０.1 中国区域消费差异 经济因素会随经济发展而趋同，政策因素也会因时而变，但消费文化的差异则长期难以消失。1. 区域消费差异区域消费差异的影响因素图１０－１　区域消费差异的影响因素 饮食文化反映出一个社会群体价值观中食物和饮料的模式。对欧洲15个国家138项与饮食相关变量的一项研究指出，存在12种截然不同的饮食文化差异。在中国，区域消费行为差异也特别反映在饮食各异而且根深蒂固的各地饮食消费中。1. 区域消费差异延伸阅读1０-１ 中国八大菜系 案例1０-1 奥美公司的亚洲饮食文化差异研究饮食文化差异 1０.2 区域消费差异的基本类别模型 “”1. 地域风俗与消费差异不同民族、不同地方的风俗习惯以及由此形成的消费行为呈现出较大的差异性。这种差异性表现在，不同区域的中国人在消费结构中有不同的重点顺序，例如广东人重“吃”和“旅欧”；上海人重“穿”；北京人重“购车”；长沙人重“乐”。 2. 以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZMPRIZM的意思是根据邮编指定的潜在市场等级指数(potential rating index by zip market)，这个系统把美国所有的邮编号码分为62类，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”群集。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。其基本思想是：具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。 ３. 区域消费基本类型：TOFA模型时尚指数S和花钱指数R高S：乐于接受外部文化，追逐新潮，变化快，崇尚品牌，重视品牌的象征价值，群体影响大。低S：对外来文化谨慎乃至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。高R：敢冒花钱的风险，决策快，用于尝试新品，注重享乐主义，及时行乐。低R：花钱保守，安全感低，忧虑未来，对价格敏感，追求性价比，跟随与后动。延伸阅读 1０-3 中国区域消费差异的初步实证 用S和R这两个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，即T型、O型、F型、A型。 区域消费基本类型TOFA模型图１０－２　ＴＯＦＡ模型 区域消费基本类型TOFA模型表１０－１　区域消费差异的四种基本类型图１０－２　ＴＯＦＡ模型 小结中国人的消费行为在空间上表现出巨大差异，长期影响因素是区域亚文化。关注中国消费者行为的城乡差别和农村消费者行为的基本特征，从饮食习惯到城市生活方式讨论区域消费差异。TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用工具。 思考题为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征？试将来自不同区域的同学分成若干小组，以自己的体验比较不同区域的消费差异。解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的含义试用TOFA模型进行中国某些区域消费基本特征的实测。如何在营销管理实战中应用TOFA模型提升营销业绩？ THANKS消费者行为学