CRM讲义第二部分-本科--章.pptVIP

@copyright protected by Jiangxin, BAS of ZJGSU * B A S of zjgsu 3.1 客户关系管理远景 3.1.1客户关系管理远景的重要性 管理客户管理的代价越来越大 ☉信息成本降低导致客户忠诚度不断下降 ☉客户互动组合日趋复杂，整合成本增加 ☉交付渠道日益复杂； ☉无数强大的技术工具已经出现，但非常昂贵； ☉企业－客户的零距离接触。 企业的常规对策： ☉销售自动化； ☉基于网络的客户服务中心。 ★缺点；均是短期的应对策略。 ★现实的需要：如果没有根据企业当前的需求、市场所要求的速度和证实投资合理性所需要的经营收益等因素来生成和调整客户关系管理远景，并使它们保持高度匹配和一致的话，企业充其量只能有限的短期成功。 第一页，共二十四页。 3.1 客户关系管理远景 3.1.3客户关系管理远景的形成过程 在构建客户关系管理远景的时候，往往遵循四个阶段： ☉评价企业当前的经营环境； 分析娃哈哈集团公司的经营环境。 ☉创建假想对手的远景； ☉尝试变革并建立企业案例； ☉确定重点与计划并进行变革。 第二页，共二十四页。 3.2 客户关系管理目标 客户关系管理的目标 ★获取新客户； ★增强现有客户的盈利性； ★延长客户关系。 换个说法，就是： ★多； ★久； ★深。 第三页，共二十四页。 3.2 客户关系管理目标 3.2.1“更多”—客户关系管理的数量增长 挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径 客户关系管理中获取新客户的步骤： 识别潜在客户群→估计客户获取的可能性→制定获取新客户的战略→实施获取有价值潜在客户的营销活动。 其中，客户关系管理中识别潜在客户的步骤： 识别特定客户行为的影响模式→根据模式来选择目标客户→目标客户潜在的关系价值分析→选择潜在关系价值高的目标客户。 ★浙江移动和浙江联通在争夺客户的竞争中各自采取了诸多措施，浙江移动最终胜出的关键是什么？ 第四页，共二十四页。 3.2 客户关系管理目标 3.2.2“久”—客户关系持续时间增长 ★客户忠诚； 有偏差的观点：重复购买的顾客并不一定意味着忠诚； 客户忠诚包括：行为忠诚和态度忠诚； 按照Griffin Lowenstein的观点：企业进行客户关系管理就是要把潜在客户一步步培养成为采购者、客户、支持者、倡导者乃至伙伴关系。 ★客户挽留。 ☉挽留一个现有客户比吸收一个新客户更经济，客户挽留率增加一点，可以带来公司利润的答复增加； ☉客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析技术可以有效地辅助客户挽留的实现； ☉客户挽留的对象：留住的客户和危险客户。 第五页，共二十四页。 3.2 客户关系管理目标 3.2.3“深”度处长—客户关系质量提高 ★交叉销售； 列车员为何经常在火车上推销小商品？ ★追加销售与购买升级； 苏宁和国美成功的关键是什么？ 第六页，共二十四页。 3.3 客户关系管理终极目标－客户资产 3.3.1客户资产的定义和驱动因素 ★客户资产的定义 指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。 ★客户价值的关键驱动因素 ☉价值资产； ☉品牌资产； ☉关系资产； 客户资产的驱动因素之间相互影响、相互制约，彼此之间有密切的关系； 不同的行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同的侧重。 第七页，共二十四页。 3.3 客户关系管理终极目标－客户资产 3.3.2客户终身价值 ★客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的未来所有收益的净现值总和。 第八页，共二十四页。 3.3 客户关系管理终极目标－客户资产 ★影响客户终身价值的因素 ☉客户盈利性； ☉客户生命周期； ☉贴现率； 目前，在津巴布韦，企业计算客户终身价值可能吗？ 第九页，共二十四页。 3.3 客户关系管理终极目标－客户资产 ★ 客户终身价值与客户资产 客户资产是企业客户终身价值之和，可以常常用客户终身价值来测度客户资产模型，即“客户资产＝单个客户的终身价值*客户基础”。 进一步的计算见教材P92“客户资产与客户终身价值结构”。 尤其需要注意的是：在计算客户终身价值以及企业的客户资产时，应该把那些潜在效果及价值计算进去，而非仅仅计算客户的表面货币价值。 第十页，共二十四页。 3.3 客户关系管理终极目标－客户资产 3.3.3客户资产最大化管理 要使客户资产最大化，可以从以下几个方面入手： ☉实施客户基础管理； ☉