彭兰-社会化媒体-第二章.pptxVIP

第２章　社会化媒体时代的激荡;第１节 社会化媒体时代的思维激荡;从社会化媒体的应用角度看，互联网思维的核心，就是挖掘用户的力量，将用 户变为参与者、贡献者。要做到这一点，需要以下几方面的实践及认识的深化;案例分析;案例二 小米公司及其产品的发展过程，体现了一种重新塑造粉丝文化的过程。 小米公司正是通过各种方式来推动粉丝的归 属感与参与感。例如，在微博上和米粉们积极互 动、让粉丝参与 ＭＩＵＩ设计改进，生产各种与 “ ＭＩ”主题相关的Ｔ恤，使米粉拥有了主人的感觉。 小米的实践启发我们，今天社会化媒体的 价值，不仅仅是可以产生一般的人与人连接起 来的强弱关系链，还有可能带来高参与度的粉 丝关系，如果能把粉丝的力量聚集与激发出来， 就会给媒体或企业带来更多可能。 ;案例三 《罗辑思维》的实践，被看作社群文化与社群经济的一个探索。 ２０１２年１２月２１日，曾在中央电视台任职的传媒人罗振宇与 ＮＴＡ传播创 始人申音、资深互联网人吴声合作，推出了知识 型视频脱口秀 《罗辑思维》，但这个脱口秀节目只是一个凝结社群力量的起始纽带。诞生一年内，它由一个互联网视频栏目，逐渐延伸到线下活动、出书、社群征婚、社群共同完成产品开发、Ｃ２Ｂ定制等领域，这些业务看上去互不关 联，但它们的共同点是利用被转化为社群的会 员的力量。 ;第２节 社会化媒体时代的传媒业震荡;二、专业媒体的垄断地位受到挑战 （一）社会化媒体影响下 “专业”与 “业余”界限的模糊 ;（二）公民新闻：专业媒体的补充者与参照者 社会化媒体给了业余的个人与专业的媒体更多博弈的可能，也推动了公民新闻 的成长和其力量的不断上升，并最终与专业媒体相抗衡。这将使得未来传媒业的生产模式发生质的变化。 在某种意义上，网民带来的碎片化的信息，是对由大众 媒体垄断带来的信息不平衡状态的一种补充。它们之间也存在着相互参照、相互校正的可能。虽然每个网民只提供了一些零散的 “碎片”，但是，当那些关键的碎片拼贴在一起时，当它们与专业媒体所提供的图景组合在一起时，最终呈现出来的景象???会比仅仅由专业媒体所描绘的景象，要更为丰富、立体、真实。 公民新闻所涉及的事件、话题、新闻素材等，可以成为某种参照系，受众可以 以此为参照对专业媒体新闻报道的时效性、客观性、全面性等进行评判。 ;（三）自媒体：不只是公民新闻 ;三、“社交化”大众传播呼唤媒体传播 “语态”变革 当内容生产和消费与人们的社交活动关联越来越密切，当内容越来越多地依赖人们的社会关系渠道流动时，传统的点对面的大众传播日益演化为 “社交化”大众传播。 在社会化媒体渠道里传播的内容，需要与网络文化的基调相吻合，在一定程度 上，也需要借助网络语言，包括各种流行语。当然，这并不意味着一味卖弄、卖 萌、跟风。仅有形式上的 “网络化”，而不能在根本上满足网民的需求，特别是不 能满足他们对社会环境认知的深层需求，这样的内容其生命力也不会长久。但不管 怎样，传统媒体的内核上的变革，也需要 “语态”这些外壳上的变革的推动。 除了考虑网络文化的基调外，在社会化媒体平台传播的内容，还需要考虑人们的阅读场景。在今天，尤其需要注意移动场景带来的影响。 用户在移动场景中活动的特点是，时间的碎片化、情境和空间的快速切换。;四、社会化媒体改写传媒业市场 ;第３节 社会化媒体时代的营销革命;二、从 “隔空喊话”到 “零距离对话” 以往的企业广告，对于用户相当于隔空喊话。一方面，由于距离太远，企业看 不清用户的真面目，所以喊话的目标也不明确；另一方面，由于距离太远，所以只 能 “加大嗓门”，也就是在媒体不断增加广告投放的力度，但如果 “劲”使得不得 法，反而制造了大量噪音。 社会化媒体营销的 “对话”思维意味着，它靠的不是声高，而是对用户 的近距离的洞察。企业和用户两者间的关系是 “活”的交流关系，而不是机 械的、程式化的信息传播。这种对话不是以宣传企业或产品为中心的，而是 以赢得用户的认识与理解，打动用户，使用户 “卷入”为目标的。所谓的客 服，也不再仅仅只是程式化地解决用户的问题，而是在人性化的交流中为企 业积攒用户资源。 ;三、从大众化广告到个性化营销 社会化媒体营销以人们的社交网络为基础，使社会关系成为营销信息的过滤 网，这个过滤网可以使个体获得的信息更为个性化，同时，基于人际网络传递的信息，往往更容易得到人们的信任。 除了基于社交网络的信息传递外，社会化媒体营销也可以利用LBS（基于地理位置的服务），为人们在不同的地理位置和生活场景中的特定需求提供相应的营销信息。而利用大数据技术对用户行为、偏好、需求等进行分析挖掘，提供个性化的信息满足，也将成为一种常态。因此，社会化媒体营销是差异化、个性化的营销，是以为用户提供 “量身定做”的信息为目标的。进一步，有了电子商务平台的支持