元祖月饼中秋网络营销策划书.docx

元祖月饼中秋网络营销 电子商务二。一五年四月十二日 目录 _、概要 二、 背景市场分析 （―）背景分析 三、 市场分析 （-）市场概况 （二） 产品介绍 （三） 消费者分析 1） 购买习惯 2） 媒体接触习惯 四、 竞争者分析 五、 元祖月饼SWOT分析 （-）优势 （二） 劣势 （三） 机会 ㈣威胁 媒介目 七、营销策略 （-）官方微博营销 八、 九、 十、 （二） 腾讯QQ营销 （三） 搜狗皮肤 费用预算 后期推广 风险控制与可行性分析 附件 元祖月饼中秋网络营销策划书 一、 概要 中秋是中国的一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，容易形 成消费热点,因此这一时期成为商家争取的大好时机。本策划根据我 会所推出的工艺礼品，综合分析消费者市场的各种因素，对本产品的 投入市场做出了可行性分析及销售建议。 二、 背景市场分析 (—)背景分析 据中国社会调查所(SSIC)近日公布的对北京等全国近十个城市 2000位公众如何过中秋的问卷调查，有53%的被访者表示会去看望 自己的领导或工作上的伙伴。如今的老百姓已经不再满足于全家聚在 —起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化Z有人形象 地把这种消费显现称之为：〃月光经济O最近更有人提议把中秋节 作为法定假日，以便出彳亍购物、走亲访友。虽然这种提必豆期内未必 会成为事实，但可以预期，今年中秋将是消费热潮再次兴起的一个节 So 三、 市场分析 (—)市场概况 随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定，特别是舆论的 引导下，人们已经不仅仅满足于中秋节大吃一吨，送烟送酒，而是开 始追求更加高尚的方式来联络感情，表示欢庆,所以预计今年的中秋 节消费者的消费将更趋于多元化。 工艺品作为一种进入普通消费者家庭不久的商品，由于兼具传统 内蕴和现代气息，能给人们带来问候的同时，也让人们接受了文化的 洗礼。其发展的趋势却是十分诱人，极大的市场空间、丰厚的利润回 报、极强的购买力和需求量，使之成为一个永不衰落的朝阳产业。 （二） 产品介绍 自1993年进驻上海至今元祖月饼以上海为大陆事业的基地, 已先后在中国大陆的上海、无锡、杭州、成都、武汉、青岛、长沙等 主要城市设立了 7家分公司，力求以时效确保质量新鲜、服务贴心， 高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理， 使元祖月饼一跃成为上海乃至全国食品加工业的佼佼者和礼品消费 的风向标。元祖月饼突破了传统月饼的形式和概念，不再是简单的中 式月饼而是雪月饼，新奇又口感独特纯正，很容易吸引时下新新人类 的注意。不同口味，不同风格，健康有营耒，符合各个年龄段人群的 口味。包装精美,同时又注重实用价值简单环保不以豪华包装取 胜。月租月饼既注重面子又注重内涵，更是以独特工艺、豪华口感、 健康诉求形成了中秋佳话。 产品图片见附件 （三） 消费者分析 目标受众 主要是城市的白领工作者）（主要年龄25-35岁） （1）购买习惯 此类消费者购买月饼，他们要求月饼价位高，注 重其口味和价值及品牌，喜欢购买较高档次的且具有品牌价值的产 品。 (2 ) 媒体接触习惯 白领工作者经常上网获取信息同时喜欢经常 用手机上品牌店的官网浏览信息，刷微博等 、竞争者分析 竞争对手及类型成熟且拥有口碑的老字号如华美、安琪、稻香 村等，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和横幅的经验。 元祖月饼SWOT分析: 优势 Strengths 不断创新开发 元祖不断在产品上致力于开发研究，不断推陈 出新，J其注重口感，透过精心规划，安全生产，将新鲜细腻的月 饼送达给每一个消费者。 ⑶ 坚持产品艺术质感 由于元祖月饼的定位是礼的代言人 所以元祖也致力于产品的外观 但并不虚华不实 而是内夕卜兼备。元 祖月饼精美的包装、创新之感、充满艺术性的产品 往往使消费者影 响深刻。 营造出同业的进入障碍 由于元祖早期成为月饼生产者 后来 转变成功附加值的文化礼品这就建立起元祖月饼竞争者的进入壁 垒。 地点的先占优势元祖每天由中央工厂用冷藏车直接送货至各 个门店 且个门市与工厂的距离必须在半径150公里以内 以保证 月饼的新鲜和降低运输成本。 劣势 Weaknesses （1） 竞争者多 因为糕饼行业进入门槛低，只要拥有一些技术便 能轻松开店而且原有市场上竞争者多潜在进入这也有很大威胁。例 如好利来、克里斯汀饼屋、安琪、稻香村可颂坊等都是请有力的竞争 者。 （2） 产品生命周期短 月饼作为一种节庆性质浓厚的食品 销售 季主要集中在中秋前而作为礼品类的食品，消费者在购买过程中摄 入程度不高。因此 当消费者市区新鲜感 或产品不再更新时 消费 者便不太容易购买。所以厂商必须不断推出新点子新产品才能不 断吸引消费者目光才能延长产品的生命周期。 机会 Opportunities （1） 广大的内销市场 大陆由