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第一页，共三十一页，2022年，8月28日 第一章 绪论 广告心理学的研究对象 研究领域 研究方法 广告心理学与相关学科的关系 广告心理学简史 * 第二页，共三十一页，2022年，8月28日 第一节 广告心理学的研究对象和领域 广告心理学—— 探索广告活动与消费者相互过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。 第三页，共三十一页，2022年，8月28日 一、广告心理学的研究对象 消费者受广告的影响及程度（影响大小、积极的、消极的、正面的、负面的……） 消费者通过接触广告宣传后产生的消费心理 第四页，共三十一页，2022年，8月28日 二、广告心理学的研究领域 广告作用于消费者的心理机制 广告诉求的心理依据 广告表现的心理规律——对广告的认知 媒体接触心理 广告作品的构成要素与广告效果的关系 广告效果及测量方法 第五页，共三十一页，2022年，8月28日 消费者的心理差异 消费者对广告的反应 广告创作的心理活动——创意 商品的消费心理 品牌资产 广告主的心理 第六页，共三十一页，2022年，8月28日 第二节 广告心理学的研究方法 调查法 实验法 内容分析法 第七页，共三十一页，2022年，8月28日 一、调查法 用于探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。 第八页，共三十一页，2022年，8月28日 邮寄问卷调查 适合于调查者比较分散的情况下进行，但回收难度太大。 第九页，共三十一页，2022年，8月28日 电话调查 具有快速方便的特点,但向受调查者询问的问题不能太过于复杂。 第十页，共三十一页，2022年，8月28日 面对面调查（访谈法） 可以比较深入的研究问题，但研究费用比较高。 第十一页，共三十一页，2022年，8月28日 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示广告活动心理规律的重要研究方法。 第十二页，共三十一页，2022年，8月28日 自变量与因变量 实验中由研究者控制的因素，称为自变量或独立变量。 研究者在不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。 第十三页，共三十一页，2022年，8月28日 实验室实验法与现场实验法 第十四页，共三十一页，2022年，8月28日 三、内容分析法 是一种对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。 经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。 研究者还经常将它与其他方法（如实验法）结合起来，用于探讨广告作品的各种构成要素与广告效果之间的关系。 第十五页，共三十一页，2022年，8月28日 中国传媒大学IMI年鉴 与央视 - 索福瑞 CMS 联手，内容调查数据涵盖中国大陆 城市居民人口特征、行为特征、态度意识、媒介接触特征等数据信息全面详实，体现了必威体育精装版鲜的城市居民的生活状态、极具参考价值。 2004－2005年《IMI消费行为与生活形态年鉴》定价3800 元 第十六页，共三十一页，2022年，8月28日 《IMI消费行为与生活形态年鉴》是目前国内仅有的消费者研究年鉴。包括媒介部分，消费者日常生活形态部分），饮料与食品卷，日用化妆品与药品卷以及家电卷和通讯类产品卷等四卷本。 研究编辑机构：北京广播学院广告学系的IMI（创研）市场信息研究所。 使用者：目前的主要用户为国内外广告公司，国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。 第十七页，共三十一页，2022年，8月28日 调查区域： 北京、上海、广州、深圳、成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明，共 21 个 城市。 发行区域：年鉴共发行销售2000余套，主要发行地区为北京、上海、广东、浙江、江苏、山东、香港、台湾等地。日本、美国也有少量年鉴在当地销售。 样本库：样本7000个；商品种类56类 。 第十八页，共三十一页，2022年，8月28日 消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和电话调查。 1.?深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定访谈的时间、地点，进行深度访谈。2.?电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10城市消费者进行电话调查。 第十九页，共三十一页，2022年，8月28日 以上三种方法各有特色，分别适用于不同的研究课题，既可以单独使用，也可以把几种方法结合起来使用。 第二十页，共三十一页，2022年，8月28日 第三节 广告心理学与相关学科