事件营销，“内容+”策略.docxVIP

如何让内容传播更广，如何创造营销事件？应该侧重事件营销的 “内容+”策略。 1. 先把内容做成事件，再传播 拍完一支精良广告片，做完一个很棒的品牌内容后，下一步是什么？常规的做法是，按照既定的媒介计划开始投放或者传播，选择不同的媒介与平台，选择各种属性的网红KOL开始发布传播。但这样做就只是普通的商业广告，除了运气特别好的内容，很难引起什么波澜。 或者另外的做法，为既有内容添加更易于传播的元素，在内容与传播之间多一个步骤。比如奔驰的春节广告加上“王家卫作品”，传播效率会高很多，这是添加创作者角色。 现在很多电影级导演开始操刀广告片，内容质量本身并没有发生太大变化，但在大众心智上会不同，分享压力会小很多。 比如《后浪》选择在央视首播一场给年轻人的演讲，后浪加上央视这个媒介角色，内容属性就变了，这是创新投放。比如大家记得当年的“丧茶”，这个概念本身来源于社交网络，但品牌把这个店开到了线下开始营业，并且再回到社交网络传播，传播力度扩大了无数倍。这是线下快闪的线上传播。 或者还有各种限量版的产品跨界，卖货不重要也不赚钱，主要是为了社交传播，通过社交传播带动主体品牌增长。 类似的事件方法有很多，并且很多都被模仿的开始泛滥，这些事件的本质方法是“内容+”策略。在既有内容上，加上更具传播力的媒介或跨界角色，产生1+1大于2的效果，让内容先成为事件，再传播。 超过1分钟的品牌视频，必须要有噱头才会获得主动分享，加上创作者角色，或者创新投放等方式，将内容酝酿为事件，打包传播一个品牌事件，而非单纯的内容。 那么，如何将品牌内容变成品牌事件？ 2. 线下发生，线上传播 事件可以在任何地点发生，但所有大众传播，都会集中在社交媒体。比如，百度健康的案例，百度一方面健康提供包括视频、直播、图文、问答、动态等多形式内容，为用户提供权威、全面的医疗健康知识科普；另一方面，聚合多元化的医疗服务，为用户提供包括线上问诊、疫苗体检预约、预约挂号、保险等医疗健康相关功能，通过医疗服务链条和健康内容生态的整合，全方位满足用户的日常健康服务所需。 百度健康联合蔡国庆，将《送你365个祝福》改编为《祝你365天健康》，并由蔡国庆重新演唱，成为百度健康在春节期间送给大家的祝福。春节期间，在209家家乐福卖场循环播放，全场景覆盖。接着，才是线上的社交传播，传播的内容变成了百度健康跨界家乐福的事件，不仅仅是一支改编歌曲。 原本是一首改编歌曲，常规传播是歌曲打榜，MV视频社交传播等方式。但现在传播的内容变成了“家乐福春节神曲”话题，从内容转变为事件。 在目前的传播大环境中，营销事件可以在任何地点发生，但最终都要回到社交媒体。能让大众参与谈论的，只能是社交媒体。 家乐福神曲在线下发酵后，春节后开始在线上传播，重点在舆论阵地微博传播，打造本地化热搜#成都大妈逛超市偶遇蔡国庆#，蔡国庆微博亲自回应。 同时在百度APP内进行事件化曝光，对歌曲进行传播。然后是视频平台，抖音快手与B站，分别上传用户UGC内容，让内容得到最大化曝光。 最后是微信端的深度内容定调，收官此次营销事件。 总的来说，百度健康这个案例，提供了一个清晰的事件逻辑，可以给到大家一些参考。 本质上是以社交媒体为核心的传播事件，前面所有的铺垫与准备，都是为了能在社交媒体被谈论。首先是内容，一首改编音乐，这个在各自的品牌中也可以换成其他的，总之就是能够充分体现品牌卖点与价值的商业内容。但广告最大的特点，就是大家不爱分享。 然后是事件化改造，在小范围创新投放。或者反过来理解，在精准媒介上定制化内容，之前的一些戛纳作品，经常就是一块特殊的广告牌，配以非常定制化内容。 而百度健康选择的媒介也并不小众，是209家家乐福大卖场，覆盖人流也达到千万人次。这并非常规媒介，是特殊节点上的定制化媒介，所以就有了事件化的属性，完成了事件化改造。 接着是社交媒体的大众传播，战场来到线上后，仍然要选择首发与主战场。以怎样的姿态进入大众，在什么平台做主战场，都很重要。百度健康以“成都大妈”这种非常具体的形象首发，也是值得借鉴的，具象意味着画面感，意味着传播力。 然后是更加广泛的大众化曝光与事件总结定调，整体的逻辑非常清晰。 营销事件的核心目的是：让品牌进入大众舆论，让品牌被谈论，获得更多高质量口碑反馈。 然后是事件营销的逻辑，我总结为“内容+”策略。 将常规的品牌内容，加上更具传播性的元素，或许是创作者角色，或者是创新投放，品牌跨界，限量首发等等不同的方式，让内容具备事件化的基础，再去做更广泛的大众传播。 在具体做这件事时，需要倒推逻辑，最终目的是在社交媒体做传播，在思考内容时就规划好传播策略，进行事件化改造时，就想好后面的传播话题，在执行过程中再随时调整。 在社交媒体做传播，必须不断的做创新，旧套路越来越快的被抛弃。“内容+”是内容之外的更多创新与想象