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短视频营销变现路径 5G 网络技术的全面推广使得流量制约短视频传播的因素消失，短视频营销的价值将进一步凸显。利用短视频进行个性化推送实现精准营销备受商家推崇，营销手段不断革新。从当前短视频的营销变现方式看，可划分为以下三种类型。 1.边买边看：电商变现? 与电商结合是移动短视频行业实现营销变现的主要路径之一。传者通过短视频，将产品外观、产品质量甚至味道及体验全方位展示给受众。受者在接收信息后很容易产生购买欲望，进而点击短视频下方的购买链接，实现边看视频边获取产品相关信息并完成购买的过程。电商变现又分为三种模式。 其一，“短视频平台+电商”模式。传者自我创作短视频， 并在其中加入相关产品信息，以创意内容实现导流与变现。2019 年，抖音打通了与考拉、京东、唯品会等电商的链接路径，支持平台 KOL 带货，并同期推出自有的电商小程序。在“短视频平台 + 电商”模式下，短视频平台不断升级社交属性，抢占用户资源，在很大程度上提升了短视频的营销价值。 其二，“电商平台 + 短视频”模式。以电商平台为入口， 受众在进行购物浏览时，商家将产品说明书由图文形式升级为短视频形式，帮助受众更快速、更直观地了解产品性能， 促进变现。国内最大电商平台之一的淘宝已于 2019 年启 动短视频战略，现在打开淘宝，短视频已悄然替代了传统的图片介绍。京东也致力于推动全平台产品的短视频化呈现，是否使用短视频呈现产品已成为衡量商家能否入驻“京东好店”的标准之一。 其三，“短视频 + 直播 + 电商”模式。该模式具有“现 场 + 同场 + 互动”的特点，其核心是全新的营销体系及与用户的深度链接，能够更好体现互联网时代的 4C（客户、 成本、便利、沟通）。该模式自 2019 年始火爆全网。以快手为例，其在 2019 年“双十一”期间打造了自己的电商节目 IP“116 购物节”，数据显示，活动期间快手头部主播辛巴通过“短视频 + 直播 + 电商”模式，实现总销售额破 4 亿元、总销售单数 650 万的佳绩 。 2.拉新引流：娱乐变现? 媒介生态学重要理论家波兹曼（Neil Postman）提出 的“娱乐至死”观点，形象化地概括了当下受众的精神追求。短视频能够在几分钟的时长中，容纳内容鲜活、主题明确、 极具娱乐性的资讯。借此优势，通过引流游戏、电影、音乐， 并逐步涵盖小说、电视剧、综艺等周边业态，短视频开创 了全新的娱乐变现体系，拓展了自身的变现空间。因此， 娱乐性促成了短视频变现的又一路径。本质上，短视频的娱乐变现路径是利用自身流量优势，为包括游戏、电影、 音乐等在内的娱乐内容增加触达受众的新机会与新入口， 让更多受众得以了解并实现消费。 在游戏方面，短视频可以根据不同游戏属性，量身打造营销广告，通过剪辑加工将游戏差异化卖点完美呈现给用户，吸引用户试玩。每一个游戏都会在视频下方加入下载链接，方便用户在产生兴趣的同时可以一键轻松获取相关应用，极大程度缩短了游戏公司获得新客的路径与时间。 在电影方面，短视频的呈现时长是最大优势，高度概括提炼电影内容精华，很好地解决了电影自身基于时长及呈现手法而遭遇“弃剧”的窘境。传者通过截取电影中最为精彩的部分或是最具悬念的部分，加上场景渲染、视频剪辑，将搞笑、恐怖、悲情等放大化，引发用户猎奇心理与观看兴趣，从而实现导流。 在音乐方面，以抖音为代表，短视频与音乐的结合带火了众多不知名的音乐与音乐人。被埋没的歌手通过“短视频 + 音乐”模式走红，进而激活粉丝经济实现变现。此外，“移动短视频 + 电视剧”“短视频 + 小说”等方式改变了原有的娱乐方式，让受众获得了全新的娱乐体验。如《快点阅读》通过开发对话语境的创新功能，让受众身临小说其境，以第一视角体验当主角的感受，进而满足了受众自我需求及自我表达的心理。 3.创意赋能：广告变现? 相较于传统媒体，在短视频的广告变现上，广告主不再像以往那样处于高高在上的位置。相反，它提供了一个传受权力均等的平台，受众可以自由地选择广告。短视频广告可主要分为原生广告、贴片广告、信息流广告三类。 原生广告糅合在短视频内容中，真正呈现给受众的内容即是广告，不具有强迫性，用户可以自主选择看或不看， 而高创意与选择权也使得短视频原生广告在实际操作中展现出极高的商业价值，受众愿意成为埋单者甚至扩散者。例如，王祖蓝和饿了么联名推出的系列短视频《饿了别叫妈， 叫饿了么》，淘宝二楼的《一千零一夜》美食短视频节目等都是短视频原生广告的成功案例，表现出短视频原生广告在实践中极高的营销价值。 贴片广告则是在正文内容的片头、片尾或侧插片播放， 其制作简单、成本低廉、受众触达率高，可实现量化生产。较传统简单粗暴的贴片形式，短视频的贴片广告多以贴纸形式展现，在根据品牌特性与营销目的量身定制的同时， 贴纸的设计精致巧妙、风格各异，迎合当下