数字时代品牌资产重构研究.pdfVIP

摘要 摘要 品牌是企业生存发展的关键要素，品牌资产是企业实现价值突破和未来发展 的能量源泉，也是理解品牌及品牌化研究的重要概念。数字时代带来了消费环境 的变化，引发了品牌内涵的嬗变，品牌资产的构建要素也随着数字化的不断深入 而更新，如何在数字化环境中构建品牌资产成为重要的研究课题。 本文从消费者视角出发，对既有的品牌和品牌资产理论进行分析，结合对大 卫 ·艾克品牌资产五星模型、凯勒的CBBE模型等经典模型以及数字化品牌传播 模型的评析，总结现有品牌资产的构建要素，探析品牌资产构建要素的底层逻辑， 为分析数字时代品牌资产的构建要素提供理论支撑，探究数字时代中媒介环境、 传播路径、消费行为方面所呈现出的新特点，进而阐释品牌资产内涵中的新内容、 新特征。本文通过文献分析和个案研究的方法对相关理论和模型进行分析，以“认 知-情感-行为”三要素框架为基础，分析数字时代品牌资产的构建要素。 关键词：品牌；品牌资产；品牌资产构建要素 II 目录 目录 第1章 绪论 1 1.1 研究背景1 1.2 研究目的及意义1 1.2.1 研究目的 1 1.2.2 研究意义 2 1.3文献综述 3 1.3.1 国外文献综述 3 1.3.2 国内文献综述 6 1.4研究思路与方法 8 1.4.1文献分析法8 1.4.2个案分析法8 第2章 品牌资产发展概况 9 2.1概念阐释 9 2.1.1品牌9 2.1.2品牌资产10 2.2理论梳理 10 2.2.1基于顾客心智的品牌资产理论10 2.2.2衡量消费者心智的三要素框架11 2.3品牌资产模型评析 12 2.3.1大卫 ·艾克的品牌资产五星模型12 2.3.2凯勒的CBBE模型13 2.3.3 Blackston 品牌资产模型14 2.3.4 于春玲的基于消费者的品牌资产模型 15 2.4数字化品牌传播模型评析 16 2.4.1字节跳动O-5A-GROW模型17 2.4.2爱奇艺AACAR营销模型17 2.4.3天猫的DeEP资产评估模型18 第3章 品牌资产在数字时代的内涵嬗变 19 3.1数字时代品牌资产形成的新环境 19 Ⅳ 目录 3.1.1媒介环境的变化19 3.1.2传播路径的变化21 3.1.3消费行为的变化23 3.2品牌资产在数字时代的内涵及特征 25 3.2.1数字时代品牌资产内涵的变化25 3.2.2数字时代品牌资产呈现的特征26 第4章 数字时代品牌资产的维度重构 29 4.1构建品牌资产要素的理论依托 29 4.1.1维度构建：基于顾客心智的品牌资产理论29 4.1.2要素构成：消费者心智的三要素框架29 4.2线上品牌信任 32 4.2.1有哪些信誉好的足球投注网站：影响消费决策32 4.2.2塑造：品牌理念认同33 4.2.3提升：品牌数字口碑34 4.3线上品牌融入 36 4.3.1构建：数字生活空间36 4.3.2打造：线上品牌社群37 4.3.3转化：品牌粉丝资产38 4.4线上品牌共创 39 4.4.1内容共创40 4.4.2体验共创41 第5章 数字时代下的品牌资产要素43 5.1基于线上品牌信任的品牌资产要素43 5.1.1品牌有哪些信誉好的足球投注网站质量43 5.1.2品牌数字口碑44