慢综艺植入式广告表现形式研究——以《向往的生活》为例.docxVIP

本文以符号学的理论视角下，选取了《向往的生活 5》植入式广告展开研究探讨，在对慢综艺中以符号形式存在的植入式广告的社会情景分析时，综合应用符号学分析方法和文献梳理法，提出如下问题：慢综艺植入式广告中的符号有什么特殊含义？它通过何种方式对意义表现它又因何对那种意义表现？结合符号学分析，对慢综艺中植入式广告传递的指示意义和符号内涵深入检索。 本论文框架分为几大模块：绪论是第一大模块，对本文的研究目的、研究背景、研究方法、研究意义等进一步阐明；第二大模块重点对慢综艺植入式广告的符号结构和符号学在广告中的应用进行分析，第三大模块强调慢综艺中植入式广告意义的实现机制，第四部分主要探讨慢综艺植入式广告符号意义的不足之处。 第一章 绪论 一、研究背景 当前，我们正处于技术化、全球化的大环境下，现代综艺节目的出现很好的弥补了传统综艺节目的短板，如创新不足、单一化、受众定位不清晰等问题。现代综艺节目不仅对受众群体精准锁定，而且还尝试在节目制作、维持用户黏性、节目理念、投放形式等多方面打破常规。它的出现，为广告市场发展开辟了一条全新路径。 和以往相比，传播环境发生了颠覆性变化，而传统的植入广告形式明显已无法博取消费者的关注。现代综艺凭借自我多样化的调性和先进发展理念，把广告植入精准对接调性一致的综艺节目，对广告植入方式大胆创新。因此，怎样让综艺节目和广告植入符号配合的更加默契，提高自然度呢？怎样灵活的在慢综艺中建构植入广告符号？符号身上最显著的特点就在于当它和一个与自身本质不同的事物建立联系后，让大众一看到它便联想到这个事物。实际上，这种联结由人们的约定俗成和习惯衍生而来，是非必然的。如何调整植入广告的传播战略，使其潜移默化地将广告符号深入消费者内心？这些都是业界主要关注的问题。2010 年后，我国电视真人秀正式进入井喷式爆发期，尤其是《奔跑吧！兄弟》《极限挑战》等竞技类型的真人秀以紧张的竞技比赛和高笑点博取了广大群体的关注。然而，一时间真人秀节目在各大平台涌现，其背后透露出的问题是扎堆播出、节目同质化、“娱乐化”过度等等。因此，电视制作者对于真人秀节目蕴含的文化意义和社会价值陷入了沉思。 《向往的生活》系列节目是慢综艺的典型代表，传递慢下来生活、回归内心宁静、关注人与自然的价值观念或人文价值。该系列节目在以往的基础上持续创新，更新内容，把淳朴的“慢”生活场景真实展现在观众眼前，并巧妙的穿插广告，收获了理想成效。尽管如此，从节目的符号建构和广告植入现状看，其暴露出一些不足。 二、理论依据 三 研究目标与思路 客观来说，慢综艺是综艺节目突破性迈出的一步，本文探讨《向往的生活》这一慢综艺，可以了解其优势和不足，不仅可以为综艺节目从业人员提供参考，丰富其节目内容的制作，也为慢综艺的发展提供了新的视角和思路。通过对节目进行较为全面的分析，对其传播内容、传播渠道、传播受众进行深入探讨，了解节目在传播过程中的优势和不足，可以对节目本身及其他慢综艺提供相关借鉴，使节目更具现实推广性。笔者在对《向5》的植入式广告引入广告符号学的理论原理深入探讨后，剖析时下正火的网络自制综艺节目植入式广告的符号学意义。同时，围绕植入式广告的符号分析、慢综艺的符号建构、植入式广告特点等方面推进。分析之后，笔者明确了时下正火的网络自制综艺节目植入式广告中蛰伏的问题，并针对性的提出相关意见，以期影视作品和综艺节目能够更好的进行植入式广告和广告投放。与此同时，对与我国网络自制节目植入式广告有利的经验汲取，不断创新，走出一条全新的广告植入路径。 四、研究方法 在对与植入广告、符号学、慢综艺等相关的文献搜集时，本文选择应用文献研究法。在充分了解现有成果后，把研究案例确定为《向往的生活5》，重点探讨该综艺中的植入式广告。在科学研究工作中，个案研究法得到了广泛应用。个案研究法，即全面研究单一的事或人。对于研究对象是否具有代表性，并无明确限制。可以尝试针对多个个案进行研究，相比对比，摸索出其中规律，为工作提供科学引导。个案研究法可以通过研究对象的细致描述，进行深入剖析。它呈现出多个显著特点，如结果描述性、直接现实性、分析科学性、过程跟踪性等。所以，在研究中，本文以个案研究法为主。首先，笔者重点分析《向往的生活5》的植入广告表现形式特征，明确其植入广告符号学的创新点和特征，以期为其他植入广告形式发挥指导作用。 在探讨传播内容时，笔者选择以文本分析法为辅。在解构文本时，采取符号学、结构主义和语言学等相关分析方法，精准领悟普通阅读难以了解的内涵，摸索多元化内涵解读路径，挖掘出文本中潜在的意识形态力量。依托广告符号学方法，文本分析慢综艺节目植入广告的表现特征、内容和环境构建等方面，对符号的所指和能指检验，进而评断重要符号的意识形态和