第02章企业外部环境分析.pptVIP

四、用户的讨价还价能力 客户对价格的敏感性 敏感性取决于所购产品占总成本的比重，比重越大越敏感，用户越重视。 供应商提供的产品差异越小，价格因素越重要 行业竞争越激烈，利润越低，客户对供应商产品的价格越敏感 相对讨价还价能力：双方讨价还价能力的强弱，最终决定于拒绝交易时带来的损失 买卖双方规模的相对大小和集中度 买卖双方对对方有关信息的了解程度 客户有纵向一体化的可能其讨价还价能力提高 购买数量大、频率高讨价还价能力强 用户是否为重点用户（2/8规则） 顾客购买量对利润的影响 第三十页，共六十四页。 五、供应商的讨价还价能力 供应商谈判能力高低的八个主要因素： 少数几家供应商主宰供应市场且购买者数量众多。 供应商的产品独特或稀少。 购买者的转换成本的高低。 供应上是否是政策保护的行业。 供应上是否容易向前一体化。 购买者是否是供应商的重点客户。 供应商对购买者的情报掌握。 供应商的知名度。 第三十一页，共六十四页。 六、其他利益相关者 利益相关者类型： 直接利益相关者：与企业有着正式的或契约关系的利益方，如供应商、顾客、员工、所有者等 间接利益相关者：与企业有间接关系的利益方，如政府、地方社区团体、新闻媒介、其他特称利益群体等 决定其他利益相关者的影响力的因素： 对关键资源的控制程度 所拥有的权力或势力 计划采取行动的可能性 相互间进行联合的可能性 第三十二页，共六十四页。 五力分析的局限性 不能用于垄断行业的分析。 没有进行内部环境分析。 没有考虑不同对手所处的不同的发展阶段。 第三十三页，共六十四页。 四、 行业生命周期、竞争者、市场以及成功关键因素分析----行业状况分析续 任何行业均可划分为四个阶段（时期）：初始阶段/时期、发展阶段/时期、成熟阶段/时期、衰退阶段/时期 （一）行业生命周期 时间 市场规模 初始期 发展期 成熟期 衰退期 第三十四页，共六十四页。 行业各阶段的特点 第三十五页，共六十四页。 （二）市场分析 回顾市场营销的一些概念 什么是市场营销： 营销学中的4Ps：Product、Price、Promotion、Place 市场学中的4Cs：Consumer、Cost、 Convenience、Communication 原则：产品的价值与消费心目中的期望基本一致，产品才可卖出去。 第三十六页，共六十四页。 4、市场规律和规则 季节性 通行的规则（如:付款方式／行规） 政府限制、规定 5、成败的标准 不同企业、不同发展阶段的成败标准不同，通常有以下衡量指标：（1）成长率、（2）市场占有率、（3）销售量、（4）产品覆盖率、（5）品牌、（6）回款率、（7）利润 前五项一般是行业成长阶段追求的成败标准，后两项成熟期的标准。 6、STP战略（目标市场战略三步曲） 如何划分（划分标准的选择）、划分的条件（可以分辨、可以衡量、足够大、共同属性、区域间必须有区别、配合公司总目标、稳定） 7、消费者及其购买行为分析 消费者的类别、购买行为类型、购买中的角色参与、购买过程（AIDA模式：吸引注意、引起兴趣、激发欲望、促成购买） 第三十七页，共六十四页。 1、市场规模 市场某产品的销售总量、人均消费量等。（如：方便面、啤酒） 多年的数据可发现市场规模的变化趋势。 根据企业该产品的销量计算出所占市场份额。 原则：必须了解您所处市场的规模。 2、市场增长 根据市场增长的快慢可以判断出该行业处于什么发展阶段。（如：手机市场的发展，中国、日本、印度、上海、某市） 分析市场增长将对行业带来什么影响。 原则：发达国家的今天就是我们的明天。 3、市场的性质 即所处市场的类型，是工业品 还是消费品，是奢侈品还是必需品，是耐用品还是快速消费品 第三十八页，共六十四页。 购买过程（AIDA) 吸引注意 引起兴趣 激发欲望 处成购买行动 4Ps相互作用 了解顾客未满足的因素 第三十九页，共六十四页。 （三）产品分析 整体产品概念（核心产品/基本功能、实体产品/实物功能、附加产品/扩大功能） 产品组合 产品生命周期 作用：判断产品组合是否合理；个别产品处于何阶段；同一产品不同国家（地区）处于何阶段；不同产品的生命周期不同；尽可能延长(缩短）产品的生命周期；制定营销策略；确定库存水平；确定资金的使用方向 第四十页，共六十四页。 （四）竞争对手近期动向分析(P88~90) 竞争者数目 谁是最强大的、最直接的竞争者和一般竞争者 他们的实力如何（资金、技术、人力资源等） 他们的目标市场是什么 产品的差异性如何（质量、价格、销售渠道、广告等） 对手的强点和弱点 第四十一页，共六十四页。 （五）成功关键因素(KSFs)分析