金茂世茂国瑞北京佑安府定位及传播整合方案.pptx

;金茂西铁营项目定位及传播整合方案;背景 金茂、国瑞、世茂联手竞得丰台西铁营村地块 而内城土地供应近乎绝迹的如今，其珍稀性显而易见 自拿地起，西铁营项目的一举一动都牵动着市场的关注 同时项目又因受限价及70/90等政策影响， 更是引来市场亦或业内对于本案未来诸多的猜测;本案之于金茂意义 2018的北京市场无疑是属于金茂的，赞誉和追捧之后 作为金茂北京版图最为重要的落子，盘踞二环，其意义远不止于业绩增盈 在群雄逐鹿的西部市场，金茂也需要跻身入列，鸣声内城;实现项目在西部区域的竞争突围，并快速去化 同时树立项目高端形象，为金茂于内城立声;目录 contents;目录 contents;经历了至今最为严厉的政策周期，限购限贷限价的市场政策， 让整个北京的豪宅市场的持续热度渐归凛冬， 而行业所期盼的政策回暖遥遥无期，抑制所带来的市场灰霾又愈演愈烈 舆论唱冷、市场游移，无疑给18年的北京市场带来了更多变数;自三月开始，市场成交不断萎缩，跌幅之巨可谓前所未有 经历最为惨淡的金九银十之后，虽亦有众数项目扎堆入市，但依然难言回温起色 较之此前豪宅围城的壮观景象，此时的市场虽仍暗流涌动，但却已不见当初荣景;但，整个中国经济的持续不确定性，消费低迷股市震荡制造业萎缩 让资本的逐利性愈发显现，更多无所适从的资本将目光持续投向房地产 负利率时代，虽政策尤剧，但资本仍旧虎视眈眈，垂涎沽望 尤其核心城市及区域的高价值物业，从人的居所到资本的居所 中国房地产的逆经济周期性表现也给时代增添了更多无可奈何的注脚;尤其政府在土地供应政策上不断倾斜，大量的土地供应也有效平抑了其价格的持续攀升 但土地的主要供应仍集中于五环外的大部分区域 核心城区的土地供应依然凤毛麟角，而其价值的稀缺性也因此愈发突出 尤其政策寒冬中，核心城区的土地价值其标的意义更是不容质否;尤其以西二环至西五环之间的大西部市场，自一五一六年聚齐了近乎绝大多数高端项目 核心城区土地的稀缺性不容分说，依靠丽泽金融街的极高吸附效能及趋势价值 西部区域的诸项目均收获了市场极高的关注与追捧，其耀???景象一时无右;而本案所属西铁营区域更是西部市场最为珍稀之地，虽区域内新入市项目寥寥无 几， 但正如此前所述，从中国玺到万柳书院，整个大西部豪宅区的项目举目皆是各 项目争奇斗艳，项目入市所面临的市场的竞争可谓异常激烈;政策凛冬中，竞争市场又纷繁复杂，本案该如何立市？;分析-竞争分析;项目名称;首先，从本案所处的西部区域来看，顶豪林立，高总价产品比比皆是 产品或?林也多是与地脉文化贴切的中式或类中式风格 尤其，对于产品的打造也多势均力敌，至少在市场看来差异并不大 再者，区域内一线开发商汇聚，品牌的竞争更为焦灼，市场对于诸家认识并无伯仲 -价值的同质性或相似性-;项目名称;分析-竞争分析-优势;分析-竞争分析;分析-竞争分析;分析-竞争分析;分析-竞争分析;分析-自身分析-区域;分析-自身分析-区域;二环内城 三进大院（墅区）;分析-自身分析-品牌;目录 contents;定位-定位分析;金融街;金融街;但定位的始终，终究要回到“独特性”和“差异性”甚至“唯一性”的讨论中来;“非二环，即金融街”的定位表达方式，虽准确但也令项目价值的独特性大打折扣 故，势必要对定位价值的表达进行新的思考，既不丢失内城价值又能区隔其他竞品;从永定门广渠门到朝阳门德胜门， 作为北京城市最为重要的文脉地标每一座城门都承载着一段传奇， 而且，作为皇城七门之一的右安门无疑也是对于所谓内城认知的最直接表达 二环、金融城、内城价值被泛化，虽能表达土地之意， 但显而易见，对于土地价值的唯一性表达来讲，“右安门”无疑是最好的选择;北京市委书记蔡奇日前到东城、西城就推进核心区规划建设管理调查研究。 他强调，核心区不是简单的东城加西城的概念，而是要作为一个整体来考虑。 “加强老城整体保护与复兴，形成13片文化精华区，打造沿二环路的文化景观环线 ，推动德胜门外、西直门外、安定门外、永定门外等8个片区优化发展，重塑首都 独有的壮美空间秩序，再现世界古都城市规划建设的无比杰作。” “要集中抓好鼓楼西大街、阜成门内大街等13条街城市设计，对什刹海等街区、方 家胡同等重点地段要精雕细琢，用心打磨老城复兴的标杆。要保护中轴线传统风 貌特色，保护明清北京城“凸”字形城廓，逐步恢复历史河湖水系。” ——中共北京市市委书记蔡奇;政府对于核心内城区域的规划要求，尤其对于古都以城门为界的整体思量 无疑对于作为“皇城七门之一”的右安门价值有了新的加持;当然，定位的诠释方式值得去考量， 毕竟，无论是直接诉诸右安门的价值亦或采用城门所承载的皇城紫禁城的价值意象 其所传递的符号意义，对于受众来讲，皆为价值共识 关键词：紫禁城、皇城、右安门;找到物理属性的痛点，也要找到客户心中的共鸣;“