柳兴国-市场营销学-第9章.pptVIP

第9章 分销策略 在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。 第9章 分销策略 第一节 分销渠道的含义及其结构 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第二节 分销渠道系统的发展 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第三节 中间商 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第四节 分销渠道的设计与选择 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第五节 实体分配 第9章 分销策略 第9章 分销策略 第六节 电子分销 （七）窜货管理 所谓窜货是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。 窜货预防和处理的主要方法有： （1）事先制定分销网络经营政策，明确分销成员的销售区域和销售权限，明确价格政策。明确界定每个销售区域的商品外包装的条码，便于检查。 （2）事先制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成 损失由窜货方全权负责，按比例 扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销费用，降低客户等级和经销权限。 （3）制造商成立销售管理小组，派专人负责管理，建立畅通的信息反馈渠道，经常抽查，听取中间商的意见反馈，发现有窜货现象后根据政策规定进行处理，并在考核指标时考虑对被窜货地区的损失，合理增加返利。 一、实体分配的范围与目标 实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划。实体分配也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点、时间里，达到消费者手中的过程。 实体分配的目标就是要妥善处理：如何处理订货单；仓库的数目及其类别的选择；手头应该有多少储备商品；如何运送商品四个问题。 二、实体分配的战略方案 在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种： 单一工厂，单一市场 1 单一工厂，多个市场 2 * 武汉理工大学出版社 第9章 分销策略 一、分销渠道的含义及职能 两 个 要 素 销售环节 物流通道和栈点 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者（企业）向（最终）消费者（或产业用户）转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 基 本 性能 有偿性 连续性 作 用 集中商品 平衡供应 扩散商品 二、分销渠道基本模式 （一）消费品销售渠道模式 消 费 品 生 产 者 代理商 代理商 批发商 零销商 零销商 批发商 零销商 零销商 最 终 消 费 者 （二）工业品销售渠道模式 工 业 品 生 产 者 代理商 代理商 经销商 经销商 最 终 用 户 三、分销渠道的结构 （一）根据产销关系分 产销合一结构 即生产者自己担任全部或部分商品销售的职能。 1 产销分离结构 因在生产者和消费者之间加入了商业中介人转手环节，故又称为间接渠道。 2 产销结合结构 3 这种结构由生产者和代理商组成。 （二）根据经营环节分 专业性销售渠道结构 是指只有某种专门用途的商品在销售过程中所经过的渠道，例如汉堡包括餐店等。 1 综合性销售渠道结构 指具有可以同时转 移各类不同用途商品功能的渠道，如百货公司、超级市场等。 2 （三）根据一种商品相继通过的销售环节分 短销售渠道结构 商品在从生产领域向消费领域转移的过程中，没有中间商或只有一个中间商加入的销售渠道称为短销售渠道结构。 1 长销售渠道结构 可以与短销售渠道结构相对应，如果商品在从生产领域向消费领哉转移的过程中，相继有两个及以上的中间商加入，就称为长销售渠道结构。 2 （四）根据一种商品在同一时间选择的中间商数量分 窄