柳兴国-市场营销学-第10章.pptVIP

第10章 促销策略 在现代竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要发展适销对路、品质优良的产品，制定吸引人的价格，具备便利购买产品的销售渠道，还必须让顾客及时地、充分地了解企业本身及产品，激发其购买欲望、影响其消费行为，扩大企业产品的销售，即进行一系列的促进销售活动。 第10章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第二节 人员推销 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第三节 广告与宣传 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第四节 营业推广 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第五节 公共关系 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 第10章 促销策略 （五）广告效果评估 广告效果指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。 广告效果评估包括传播效果和促销效果评估两个方面。 传播效果 广告传播效果，是指广告播出以后，能够引起消费者注意、兴趣、记忆、理解及购买欲望的程度。 广告传播效果的内容可简化为以下公式： 广告传播效果＝广告质量×广告数量 广告质量指广告的表现程度，可以通过引起注意、产生联想、 增强记忆等表现出来。 广告传播效果的测定方法主要有： (1)问卷调查法。 (2)认知测定法。 (3)比较测定法。 (4)回忆测定法。 1 广告促销效果测定 广告促销效果是指企业销售额增加与广告费用支出的比率。其公式为： 广告促销效果＝平均销售增加额／广告费用增加额×100％ 2 一、营业推广的含义和特点 营业推广又称销售促进。美国市场营销协会定义委员会认为，营业推广是指“除了人员推销、广告和公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。 营业推广具有两个显著的特点： 促销强烈，收效迅速 1 贬低产品，容易误解 2 二、营业推广的目标和方式 营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二是对中间商进行推广。 生产商 批发商 零售商 消费者 代表消费者 营业推广 代表中间商 营业推广 （一）对消费者进行推广 目的： 鼓励老顾客重复购买 1 促进新顾客开始购买 2 吸引习惯购买其他同类产品的顾客 3 引导顾客改变其购买习惯 4 培养顾客对本企业产品的偏爱 5 采取的方式： 赠送样品 1 减价优惠券 2 奖励 3 赠品印花 4 商品陈列和现场表演 5 价格折扣 6 技术服务 7 （二）对中间商进行推广 目的： 鼓励批发商大量购买 1 吸引零售商扩大经销 2 动员有关中间商积极购存或推销本企 业产品 3 建立对本牌号产品的忠诚 4 采取的方式： 购买折扣 合作广告 销售竞赛 培训人员 1 2 3 4 一、公共关系的含义和特征 （一）公共关系的含义 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。 特征： 公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象 1 公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买者而是各种社会关系 2 公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力 3 公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通 4 公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠 5 二、公共关系的职能 信息收集 咨询建议 信息沟通 1 2 3 三、公共关系的主要方法 利用新闻传播媒体开展宣传 1 参与各种社会福利活动和公益活动 2 举办各种专题活动 3 刊登公共关系广告