品牌构建的讲义.pptVIP

品牌检验 了解产品 产品本身的特质，如口味、质感、气味、大小、价格等 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？与竞争者相比是否有竞争力？ 消费者究竟为什么买我们的产品？如何将产品利益点转化为消费者利益点？ 品牌检验 了解品牌 消费者对品牌的认知情况 消费者对品牌的态度 消费者听到品牌名时，想到什么？ 消费者从品牌身上看到了什么？ 品牌在消费者生命中的角色 品牌检验 了解消费者 消费者有哪些需求？ 消费者有哪些生活信念、他们的价值观是什么？ 这些与品牌有什么相连？ 品牌检验就是要找到产品与消费者之间的独一无二的关系 这种关系就构成了品牌的核心价值 品牌的核心价值 品牌的核心价值反映了消费者与品牌之间存在的独一无二的关系 它是一个品牌最独一无二的，和最有价值的部分 品牌的一切都是围绕这个核心展开 最终形成一个完整的品牌 品牌的传播 品牌只有积极地被传播才有可能实现 要确保所有的传播活动都反映和忠实于品牌的核心价值 保持策略的一致性 从而在与消费者接触的每一点上，都能丰富其对品牌的整体一体验和感受 围绕着消费者创造一个品牌的世界 最后，品牌追踪 实现一个强势品牌绝非一朝一夕之力 它是对品牌与消费者之间关系的长远规划 需要对品牌的执行情况做定期追踪和检讨 品牌何时欣欣向荣？ 当有人对品牌赋予爱心、情感、关怀之时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时。 多品牌：品牌系统 不少公司都象宝洁公司一样拥有多个品牌，但有多少公司能象宝洁公司一样，将各品牌之间的关系处理得井井有条？ 在一个公司拥有多个品牌时，就要建立品牌系统 多品牌的问题 品牌 与品牌之间会不会相互侵蚀，导致品牌受损 品牌与品牌之间会不会相互混淆？ 到底是要创建一个新品牌，还是延用原有品牌？ 有多少个品牌为好？ 品牌系统的观点 不要把每个品牌做为单个的品牌，它们应是品牌系统中的一员 品牌与品牌之间必须相互支援，形成合力 所有品牌都要支持这个品牌系统 一个好的品牌系统要做到怎样 每一个品牌都有不同的定位和市场，品牌系统要利用所有品牌共同的特性，形成一个统合的力量 品牌之间可能会发生竞争，品牌系统要避免竞争带来对整体品牌的伤害 对品牌进行分层分类管理，避免品牌之间的混淆 合理分配资源 如何为品牌分类 品牌系统的第一步就是要为所有品牌建立一个层级组织 然后定义组织中每一个品牌的角色 最后画出一个品牌层级管理图 如何为品牌分类 品牌系统是这样分类的： 公司品牌 分类品牌 产品线品牌 附属品牌 举例：通用汽车 公司品牌：通用汽车公司 分类品牌：别克、雪佛莱、卡迪拉克 产品线品牌：别克小轿车、别克MPV 附属品牌：别克小轿车豪华型、普通型 举例：中央电视台 公司品牌：中央电视台 分类品牌：电视节目、央视调查、广告公司等 产品品牌：一、二、三、四、五等各频道 附属品牌：每个频道的不同栏目 品牌构建的讲义 今天的内容 什么是品牌？ 品牌何以重要？ 如何建立品牌？ 多品牌：品牌系统 举例：广州电视宽带网 今日中国营销最热门的话题： 建立与管理品牌资产 营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。我们将认请品牌才是最珍贵的资产。 拥有市场比拥有产品重要得多，唯一途径是市场优势的品牌。 从全球实践来看， 品牌是成败的关键因素 什么是品牌？ 在今天，“品牌”似乎是一个时髦的名词，所有人都知道，我们要“做品牌”，而不是“做产品”。 大部分人都知道有品牌知名度、品牌美誉度等，但这并不足够。 我们首先要知道 什么是品牌？ in English, brand literally means a “st of identity” 在英语词义上，品牌就是身份的标签 首先，让我们来看 什么是产品？ 什么是品牌？ 产品 有形的：你可以触摸、感觉、看见它 有物理属性：款式、特性、价格 能够满足消费者对其功能与价值的期望 但产品怎么变成品牌呢？ 每个品牌背后都有一个产品， 但并非每个产品都可以成为一个品牌。 品牌 从工厂里生产出来的只是冷冰冰的产品 只有当它与消费者发生某种关系时，产品才有机会成为品牌 离开消费者，就不可能有品牌 因此 品牌是消费者对一个产品的全方位的感受和体验 品牌是消费者对产品的一种印象 消费者在对产品的认知、感觉和使用过程中，逐步形成对品牌的印象 每一个与消费者接触的点都会形成或影响他对品牌的体验 包括产