市场营销名词解释及考点.pdfVIP

该复习资料仅供参考，具体复习请大家以书本为主。 一、名词解释 1. 1. 11..市场：是指对商品或服务具有购买欲望，并有购买力的消费群体。其中，由个人及家庭 形 成的消费群体，称消费者市场。由各类社会组织形成的消费群体，称组织市场。 2. 2. 22..市场营销：市场营销是通过创造并交换产品及价值 3. 3. 33..需要：是人与生俱来的某种缺失感或不足感 4. 4. 44..欲望：是人的需要与具体的事物相联系所引发的对这些事物的渴望。企业不能创造人的 、 欲望 需要，但可创造人的欲望 5. 5. 55..需求：当人对某些事物的欲望有支付能力保证时，便形成对这些事物的需求 6. 6. 66..营销管理哲学：是指导企业营销活动的基本思想观念，是贯穿于企业营销活动过程的基本 营销管理哲学理念 7. 7. 77..生产观念：是在整个社会产品的供给总量严重不足的卖方市场条件下形成的。持这种观 、 生产观念 念的企业认为，因市场上的产品有限，顾客的购物心态处于一种饥渴状态，只要 能买到适合 自己购买能力的产品就好，市场还不具备让顾客关注产品质量和花色品种的条 件。为此，企业所要做的就是扩大产能产量，因而“以量取胜”成为这种营销理念的最好写照。 8 8 88、产品观念：是在整个社会产品供应数量增多，但品种规格较少的卖方市场条件下形成的。 产品观念 持这种观念的企业认为，产品之所以不能在市场上顺利销售，原因在于产品供应 相对丰富，使顾客有一定的选择余地，此时，只有质量过硬的产品，才能被顾客购买。为此， 企业必须 强调产品的质量，因此“以质取胜”成为这种指导思想的最好写照。 9 9 99、推销观念：是在整个社会产品数量供应充足，但花色品种并不丰富的买方市场条件下形 、 推销观念 成的。持这种观念的企业认为，产品之所以不能在市场上顺利销售，原因在于顾 客未能足量 消费。为此，要解决这一问题，企业必须注重推销手段和方法的使用和创新， 促使顾客足量 消费。因此， “以销取胜”成为这种指导思想的最好写照。 10 10 1100、市场营销观念：是在整个社会产品品种和数量供应充足的买方市场条件下形成的。持这 、 市场营销观念 种观念的企业认为，产品之所以不能在市场上顺利销售，原因在于产品不能 适应顾客的真正 需要。为此，要解决这一问题，企业必须事先了解顾客需要，按照顾客需 要来研发产品，并以恰当的营销组合来满足顾客需要。因此，“顾客是上帝”成为这种营销理 念的最好写照。 11 11 1111、社会营销观念：是在整个社会产品品种和数量供应充足的买方市场，以及人类面临可持 、 社会营销观念 续发展的环境压力的条件下形成的。 持这种持这种观念的企业认为， 产品 之所以不能在市场 上顺利销售， 原因在于产品不能适应顾客社会意识的觉醒， 不能适应 人们倡导的可持续发展 的社会理念。为此，要解决这一问题，企业必须同时关注顾客和整 个社会的需要，以此来研 发产品， 在符合人类可持续发展的前提下， 以恰当的营销组合 来满足顾客的需要。 因此，“可持续发展”“绿色营销”成为这种营销理念的最好写照。 12. 12. 1122..顾客让渡价值：是指顾客购买商品或服务所获得的总价值（顾客总价值）、顾客让渡价值， 与顾客的总付出（顾客总成本）相比较后的结果。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务 所期望获得的一组利益， 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成 本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾 客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。如总价值大于总付出，则表明 厂商提供给顾客的让渡价值高；如总价值与总付出大体相当，则表明厂商提供给顾客的让渡 价值一般； 如总价值低于总付出，则表明厂商提供给顾客的让 渡价值低。 13 13 1133、市场营销组合：1960 年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，根 、 市场营销组合 据需求中心论的营销观念，把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即 产品、价格、渠道和促销，提出了市场营销的 4组合。到八十年代，随着大市场营销观念 的提出，人们又提出了应把政治力量（political power）和 公共关系（public relation）也做 为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好 的国际市场营销环境，因此， 就形成了市场营销的6P 组合。 14 14 1144、竞争战略的三个类型：成本领先战略 差别化或别具一