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整理ppt 教育行政學第十三章報告教育公共關係 資料來源：謝文全等(2006)。教育行政學： 理論與案例。台北：五南 報告學生：教研所一甲 M981F207 吳紋菁 指導教授：丁文生 教授 前言 近年來由於學校內、外環境的快速改變、資訊發達、全球化競爭所帶來的壓力，在加上教育革新措施在績效責任上的要求等，以讓教育機構漸漸體會到內、外部公共關係的重要性與必需性，必須投入更多的心力、時間加以關注。 探討教育機構內、外公共關係的議題：主要對象鎖定在教育行政機關以及國民中小學的公共關係。 教育公共關係的意涵 字面上意義來看：教育公共關係是指教育機構與其利害關係人或公眾建立互動關係的意思。 意涵：教育公共關係是在教育系統（包括教育行政機關與學校）中所進行的公共關係管理。 袁自玉 （1988） 對公共關係的定義：教育公共關係是採用雙向溝通的方式，使教育機構與特定大眾之間的利益、興趣與需求能互相配合的歷程。 熊源偉 （2002） 強調公共關係是在社會組織、傳播與公眾三要素之間的互動關係，必須以事實為依據、以溝通為手段，且以互惠為手段。 Grung （2001） 強調「雙向對稱的公共關係」，是教育工作者透過研究與對話，改變組織內部與大眾的信念、態度與行為，其理想在強調社會和諧、平等、彼此的福祉，以及理想的溝通情境。 林明地 （2002） 將教育公共關係定義是：教育行政機關及學校與其內、外部公眾之間，以相互尊重為立場而進行有計畫的、系統的、持續的、雙向的，以及真誠的溝通歷程管理。 教育機構建立良好公共關係的必需性 教育行政機關以及學校為何必須花費時間、經費在公共關係？ 為何必須重視其內外部公眾良好互動關係的建立？ 一般機構為例 袁自玉（1988）指出：促進一般機構公共關係的動力，包括有科技的發展、教育水準的提升、大眾傳播媒體的成長、公共關係教育的成長，以及學術研究的發展等等。 學校而言 秦夢群（1997）指出：為何學校必須成為社區的焦點，用以支持其所主張的學校與社區建立良好的關係理由，包括：社會對學校產出與績效的要求；大眾的平等、民主與人權的重視；以及學校需藉助於社會資源，以提昇教育品質等。 未來公共關係發展趨勢 袁自玉（1988）指出：未來各機構會增加其對所處自然、社會環境的關懷；各機構所面對的公共關係公眾會更多元。 影響教育機構必須重視其公共關係較為顯著的理由如下： 外部環境改變所帶來的壓力 學校內部生態轉變所產生的要求 地方自治所形成對民意的敏感性 資訊科技發達所形成的動力 媒體開放的附帶結果 經濟不景氣所導致的經費短絀壓力 民主社會所衍生的呼籲 教育與學校行政的趨勢 教育公共關係的理論基礎 理論 重要主張 對教育公共關係的重要啟示 開放的社會系統理論 主張：組織不僅受到環境價值、政治、歷史等影響，而且依賴環境，已進行其組織運作。 主要元素包括環境、投入、轉化過程、內外部回饋圈。 依據系統的概念，教育公共關係亦必須具備整全系統的概念，教育公共關係的推展必須是一個有計畫的、有系統的、持續的管理歷程，長期、全面考量，並隨時檢討其目標達成度。 溝通理論 亦稱為傳播理論，係探討送訊者與收訊者之間有意義的交換歷程，其根本元素包括送訊者、訊息、溝通媒介、溝通管道、收訊者、回饋，及其環境、心理、文化背景等。 從雙向互動的角度來看，教育機構與公眾在不同時機、場合均有可能扮演送訊者、收訊者的角色因此在教育機構必須扮演好此雙向角色。 行銷理論 強調組織與客戶之間在需求的了解、滿足過程，特別強調目標市場及其區隔。 利用市場區隔的概念適度，區分家長與非家長、直接與間接利害關係人等不同的溝通、行銷策略加以互動，對教育與學校行政而言是必需的。 社區理論 強調對組織與環境全面關係品質的承諾，重視社會凝聚力，關注核心價值與信念，試圖平衡權利與義務，以避免社會組織與環境之間彼此關聯不大、分崩離析。 雙向對稱的公共關係模式較適合教育機構與所屬社區的關係。 教育公共關係的核心任務 袁自玉 （1988） 公共關係必須完成三大目標：管理、傳播（意即溝通）與行銷。 謝文全 （2002） 學校公共關係的目標在讓學校與社區相互了解，獲取社會對學校的信心與支持，協助學校擅用社區資源，並使社會與學校均獲得更大的保障與進步。 秦夢群 （1997） 學校公共關係主要目標在於溝通、獲取支持，以及提升教育品質。 教育機構在推動教育公共關係時，必須關注的核心任務： 一、了解內外部公眾的需求與期望 二、訂定教育系統的整體公共關係目標與政策 三、適度引入行銷的概念與實際 四、建立並落實有系統的雙向溝通機制 五、營造學校特色 六、 做好危機處理 七、善用科技媒體 八、助長內部公關提振成員士氣辦好教育工作 九、評鑑公共關係成效隨時改