2022年报喜鸟主要品牌核心竞争力.docx

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2022年报喜鸟主要品牌核心竞争力 1.报喜鸟主品牌:强调“品牌升级”和 “年轻化”,运动西服差 异化品类前景看好 2020 年疫情背景下,报喜鸟主品牌优先于同行率先复苏。报喜鸟为公司原创品牌,2020 年收入 规模为 12.76 亿元,同比增长 1.4%,2020 年疫情背景下表现优于竞争对手,九牧王、雅戈尔、 中国利郎 2020 年收入分别同比增长-6.5%、1.2%和-26.7%。另一方面,2017-2020 年报喜鸟主 品牌收入 CAGR 为 5.6%,同样优于竞争对手。 公司线下经营以加盟为主,2020 年直营和加盟门店数量比例为 30%和 70%。从门店数量来看, 2013 年公司门店数量达到顶峰 902 家,后由于行业调整,公司线下门店数量有所收缩,2016 年 降至 704 家;后续年份逐年维持净开店,2019 年达到 797 家;2020 年受疫情影响,门店数量小 幅下滑至 779 家。单店面积来看,历年来保持稳定,2020 年底在 207 平米左右。 受益于行业领先的柔性供应链,公司在定制业务方面发展领先,顺应行业趋势。2000年,报喜鸟 首次推出个性化定制业务,2014 年启动智能制造项目,投资 1 亿多元、历时两年成功部署工业 4.0 智能化生产,率先引领服装产业探索大规模个性化定制之路。报喜鸟通过掌握超过 1 亿中国男 性的体型大数据,针对中国男性体型特征的分析研发出 8 种版型,更适合中国人穿着。 客户可选择在门店、也可在部分城市预约免费上门量体服务,包括北京、上海、深圳、广州、南 京等一二线城市,对每位顾客采集不少于13个部位的数据,公司承诺10个工作日交付成衣,365 天售后保障。 图:报喜鸟定制业务展示 强调“品牌升级”和 “年轻化”,签约张若昀为必威体育精装版形象代言人。公司于 2020 年签约热剧《庆 余年》男主角张若昀担任品牌代言人,推出“报喜鸟西服,更适合中国人体型”品牌广告语,使 用新的 VI 设计,与 PRONOUNCE 合作开发联名款,和袁成杰、井越、阿云嘎等数位明星合作宣 传。2020 年,公司在杭州良渚文化艺术中心举办了“无限喜”的产品发布会,参加了天猫双 11 风尚之夜的时尚秀。我们认为,公司通过各类时尚活动,逐步颠覆年轻人对于商务男装国牌“土 味老气”的固有认知,促进消费者对报喜鸟品牌传播中国文化、男装文化的由衷认同。 推出运动西服新品类,有望突破传统西服低频、功能性消费的痛点。依托于报喜鸟在西服领域的 持续深耕,我们认为公司推出的运动西服新品类具备较大发展潜力,主要原因如下: 1)面料、工艺考究,面料方面与杜邦等国际机构合作进行共同研发,工艺方面是采用无肩、无 里衬工艺。 2)穿着场景和穿搭范围扩大,传统西服搭配衬衫领带皮鞋,是功能性产品,适用于正式商务会 谈、婚宴等正式场合,而运动西服还可搭配 T 恤板鞋,外搭马甲等休闲搭配方式,正式商务场合、 休闲场合均适用。 3)吸引年轻消费群体,提升消费频次。相比传统西服,运动西服单价更低,穿着更时尚,我们 认为将吸引部分年轻消费者,抢占夹克市场份额。 2.哈吉斯品牌:渠道适度加快扩张+品类日益丰富,有望延续高 质量增长 哈吉斯品牌创意源于英伦。哈吉斯隶属于 LF 集团(前身为 LG CORP),创立于 2000 年。 HAZZYS 品牌名称起源于英国剑桥大学赛艇俱乐部名称,为了展现年轻人热爱生活、亲近自然、 不断进取和勇于挑战的精神,队徽被设计成带有英国皇家猎犬元素的盾形徽记。2011 年公司与韩 方签订了《品牌许可合同》,授权品牌在大陆地区的销售,有效期为 10 年,2021 年续签了 10 年 合同,在原主要条款基本保持不变的基础上,新增箱包品类的授权。 哈吉斯品牌在国内以直营销售为主,品牌处于高质量的高速增长阶段。2020 年哈吉斯品牌营业收 入为 12.3 亿元,同比增长 22%,疫情背景下远超同行表现,2017-2020 年 CAGR 为 23%,同期 门店数量的净增长 CAGR 为 9%,从 2017 年的 303 家增长至 393 家,另一方面单店面积增长 CAGR 不到 2%,表明收入增长主要由门店同店增长内生驱动,增长质量较高。门店拆分来看, 2020 年直营和加盟门店的数量占比分别为 73%和 27%。 我们认为,哈吉斯在国内成功主要有以下因素: 1)基于对国内消费者的深入了解,成功对产品本土化。产品研发上,国内哈吉斯团队遵循韩方 季度开发主题,结合国内市场需求进行自主研发,在英伦风和学院风的基础上,高端注重产品细 节,并在版型和裁剪方面反复优化。供应链方面,经过前些年的磨合,公司目前已经基本实现了 本土化生产,保证了哈吉斯品牌较高的盈利能力和快反速度。 2)渠道拓展稳扎稳打,重视单店盈利能力。选址上,目前哈吉斯大部

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