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利基营销的案例 利基营销的案例[1] “利基”一词是英文“Niche利”基营销的案例称“补缺营销”，是指企业作为一个营销者，为避 免在市场上与强硬竞争对手发生正面矛盾受其攻击，而采用的一种利用营销者自己特有的条 件，选择竞争对手盈利甚微或力量单薄的小块市场(称“利基市场”或“补缺基点”)作为其特地的服 务对象，全力予以满足该市场的各种实质需求的思路，以达到坚固据有该市场的目的.即平时而 言的“以己之长攻彼之短”当.然，其中的“长”或“短”也是相对而言的，其实不是绝对数量上的强与弱.比方，进入竞争者之间的市场缝隙，抓住竞争者还没有发现的花销者需求，开发新产品，率先抢 占市场. ．啤酒市场的利基环境分析 我国啤酒行业从20世纪80年代以来，进入了快速增加阶段，10年产量增加了10倍多， 至2001年产量达2500万吨，跃居世界第二.以《轻工统计年鉴》中年均匀水平测算，啤酒市 场将保持9．3％的年增加率，足见中国的啤酒市场有着广阔的“绝对市场”空间.而从“相对市场” 空间来看，我国仍属花销水平偏低的国家.2000年，全国啤酒花销量2231万吨左右，年人均消 费只有17．1升，与世界均匀水平的26升，人还相距甚远，可见中国还有相当大的花销集体 没被发掘出来；加上日益增加的农村花销市场，中国的啤酒市场可谓潜力巨大.因此可知，中国 的中小啤酒企业想运用“利基营销”是完好可行的. 啤酒制造业的竞争属于规模经济的竞争，但在中国啤酒业大力宣场把企业规模做大，向深 层次整合的今日，还必定清楚地认识到“大”其实不是“强”也.长的战线会带来高的后续经营成本，如管理不善将带来企业边缘成本加大，内部管理成本过高将抵消规模效益，企业越大，垮得也越 快.因此，中国啤酒业的竞争不只是限制于规模经济，除企业市场整合能力外，还可另辟它径， 特别是对于实力不够兴隆的中小企业而言.由于中国啤酒业的竞争主战场最后还是终端市场，企 业成功的要点是谁能抓住花销者的心，以其自己的个性和差异独领风骚 .因此，建议中小啤酒企 业可采用利基营销方式以求在激烈的市场竞争中据有一席之地 . 利基营销方式有以下几点好处：一是可节约营销成本 .较小且单一的目标市场大大降低了市 场调研的复杂性，市场研究可在短时间内张开，企业为此支付的成本较小 .二是可进行正确的市 场定位，更好地满足花销者需求 .运用利基营销，企业可以掌握目标市场行为和花销者的亲自需 要，有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整 .以“专、精、特”为风格，形成自己竞争 优势.三是追求差异，提升出名度 .中小企业可结合自己特色，本着“人无我有，人有我优”的原 则，搜寻市场缝隙，填补大企业市场的生产空白 .锁定目标顾客群供应特色产品和服务，使其满 意，从而以特色取胜 .四是联手协作，减少竞争压力 .为防范与大企业正面矛盾，中小企业可与 之成立亲近的协作关系 .在采买、销售、生产、技术开发、融资、信息等方面与大企业发生联 系，以优势互补的合作，成为大企业生产系统中的一部分，形成自己的相当优势 .这样大企业在 1/5 必然程度上不可认为竞争对手，而是相互依存的利益攸关者.以大企业的优势填补中小企业的不 足，使中小企业集中火力抢占某一特定目标市场. ．啤酒市场的利基机遇分析 由于利基营销一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求碰到某种影响而改变，或面对竞争对手的激烈正面攻击时，销售量较易颠簸而以致收益突然下降甚至消灭，为防范这种补缺基点的枯竭，增加企业的生计机遇，一旦有条件企业应当注意发展多种补缺基点，防范单一利基. 成立女性啤酒品牌.目前我国啤酒产业尚属“旭日产业”，有巨大的发展潜力.专家展望， 2002年至2004年女性啤酒花销者比率将与男性持平.而目前市场中虽有一些适合女性饮用的啤 酒，如“果啤”，但还没有一啤酒品牌专属女性.在啤酒业高度竞争下这可谓是一大发展良机，不可以 多得的缝隙市场.针对女性，开发特色产品，成立女性系列啤酒品牌.如可按不一样样年龄层次、不 同偏好划分多重等级，以此作为企业的产品特色，提升产品出名度，如表所示. 表女性啤酒市场细分 年 龄 产品偏好产品特色产品举例 阶 段 20 香蕉啤酒、柠檬啤 不甚酒 以啤酒花、果汁、白糖等天 岁 酒、菠萝啤酒、香 量，怕啤 然原料酿制而成的低度饮料 左 橙啤酒等多种水果 酒苦涩 酒 右 口味啤酒 25采用特别工艺酿制而成的低 任职女性 岁酒精含量或完好不含酒精的 不甚酒力低酵、无醇啤酒 以啤酒，产品啤酒风味依旧， 者 上适合商务用酒 30 不含酒精，热值也低，氨基 岁 养颜，保 低糖、无糖啤酒或 酸成分齐全，产品啤酒风味 左 持体型 称“瘦啤酒” 右 依旧，适合商务用酒 中营养保采用特别酿造工艺，增加菊茶汁啤酒、蜂密啤 2/5 老键，强身花、薄荷、竹叶、金银花