星巴克stp分析修订版本.docxVIP

. . 1 市场细分(Segmentation) 尽管市场细分的变量繁多， 许多不同的细分方法都曾十分流行， 但这些变量主要可以分为四 大类，即：地理区域细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。 1、地理因素 从地理的细分来看，有沿海非沿海，发达、不发达，一二三线城市等，星巴克的潜在消费者 群体可以分为两类： 一是沿海地区或经济发达地区特大级城市，如北京、上海、广州、深圳。根据国际咖啡烘焙 商们的内部估计，中国2.5 亿人居住在城市和沿海地区的人口将会成为潜在的咖啡消费者， 这一人口数字仅比美国的3 亿少一点。 二是经济发达地区的一级和二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈 阳。这些城市有小部分人的受过良好教育， 其中受西方文化影响的中高收入阶层对咖啡会产 生需求。 2、人口因素 从人口的细分来看，有儿童、年轻人、中年、老年的划分。星巴克的潜在消费者群体可以有 一个简单的细分： 一是年龄在 18－25 的年轻一代： 受大专以上高等教育， 自己或家庭收入处于中高水平的时 尚人士和学生， 包括80，90 年代的出生的新新人类， 他们共同的特点也许都离不开互联网。 二是年龄在25－35 的青中年一代：受大学以上高等教育，中高以上收入，具备一定社会地 位的成熟管理人士，喜欢互联网。 3、心理因素 根据心理因素可以将星巴克的潜在客户划分为两类： 一是追求品味的社会上阶层。 追求品味、 心灵的升华和享受品牌象征意义的精英。 他们的身 上兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定。 二是追求时尚的社会中阶层。追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际，崇尚及时行乐、 创造的价值，个性鲜明却也容易被从众心理影响。 4、行为因素 根据行为因素，可以将星巴克的潜在顾客划分为三类： 一是经常喝咖啡的爱好者： 他们对咖啡有深度的了解， 对品质和服务的要求高， 会习惯性的 消费。 二是有时喝咖啡的可能爱好者： 潜在咖啡爱好者， 对咖啡知识了解有限， 对咖啡的价格有一 定的敏感性，也容易被促销活动影响。 三是从不或偶尔喝咖啡的传统者： 可能从未喝过咖啡或者接触的咖啡很少， 但是他们可能为 了服务和环境享受星巴克的其他饮料。 . 2 目标市场的选择(Targeting) 选择目标市场，明确应为哪一类用户服务，满足客户的哪一种需求，就是通过市场细分后， 企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 星巴克对细分市场的选择标准。 地理：沿海和经济发达地区。保证了人口的数量、密度和收入水平。 人口：受高等教育的中高收入人群。保证了的星巴克文化品味的共鸣基础和经济实力。 心理：追求品味和时尚的中高阶层。可能对星巴克的价值观和情感营销产生回应 行为：关于这方面，星巴克没有明确的选择标准。 选择目标市场的策略 星巴克的目标市场策略属于差别性市场策略 就是把整个市场细分为若干子市场， 针对不同的子市场制定不同的营销策略， 满足不同的消 费需求。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场。 星巴克的目标市场 他们是分布在沿海和经济发达地区的 一、年轻一代/大学生、刚工作的白领 (18-25 岁)。他们时尚、酷、了解并关心趋势发展、 喜欢网络、热爱结交新朋友并热衷社交、爱好旅游、有消费热情、有一定的压力并致力成功。 二、商业精英/崛起的中产阶级(25-35 岁)。相对更成熟、有更高的收入可供支配和消费但是 更谨慎和理智、在这个竞争社会中面临很多的压力。 三、咖啡专业爱好者(25－55 岁)。他们是咖啡的专家、有喝咖啡的习惯、非常忠诚的客 户群。 动态的市场细分下，他们是：与时俱进的、有品味、追寻自我个性的高等教育人群。他们拥 有各自的感情诉求，在繁华都市里找寻心灵的净化、和真善美的寄托。 3 市场定位(Positioning) 3.3.1 定定位的的含义及理论 菲利普 · 科特勒指出：定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而能在目标客户心 目中占有一个独特的位置的行动。它简单明了的阐述为什么目标市场会购买这个产品。 3.3.3.2 星巴克中国定位的要素 策略： 一、咖啡专长 咖啡专长不仅指星巴克所提供给顾客的高品质的咖啡、专业的品尝艺术和咖啡知识， 咖啡专 长可以从星巴克和咖啡农的关系说起， 星巴克如何专业的进行咖啡选材， 如何富有社会责任 的以高于市场平均的价格从咖啡农手中采购咖啡， 如何进行星巴克独特烘培， 如何发展和丰 . . . 富产品线。 点点滴滴都表现出星巴克对咖啡农、对环境、对社会、 对员工以及对周围社区的 温情。 二、星巴克体验。 星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。 深厚的文化底蕴、 不懈的品位 追求、 时时处处体贴入微的服务、 舒适优雅的消费