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什么是购物者导向的品类角色 （1）比例/频率矩阵法  比例/频率矩阵法是利用产品的普及程度和购买频率对品类角色开展分配的方法。比例是指在一年内购买某品类产品的家庭所占的百分比，频率是指某品类产品每年被购买的平均次数。利用比例和频率的平均值可将品类分为四种角色，如图5-2所示。  图5-2 比例/频率品类角色矩阵  比例/频率矩阵法划分的四种品类角色的特点如下表5-2所示。 表5-2 四种品类角色的特点  （2）跨品类分析法  跨品类分析法是一种被普遍应用的、较为全面的划分品类角色的方法。该方法考虑了品类对购物者的重要性、对零售商的重要性、对市场的重要性和对竞争对手的重要性。根据跨品类分析法，商店众多的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性（偶然性）品类和便利性品类。  1）目标性品类  目标性品类是某家商店的符号或代名词。当提到这个品类时，购物者会将这家商店作为首选，甚至愿意花费更多的时间与精力前来购物。例如，当提到香辣鸡翅时，大部分购物者会想到肯德基；当提到新鲜鸡蛋时，**购物者会想到农工商超市，***购物者会想到家世界；当提到葡萄酒时，购物者会想到家乐福。目标性品类具有如下特点。  ● 在该品类具有优势。  ● 对购物者而言，是该品类的主要提供者。  ● 代表商店形象。  ● 为目标购物者提供更好的价值。  ● 目标购物者有时会不顾成本前来购物。  从表面看，商店里的目标性品类似乎越多越好。但其特点决定了在商店品类中不可能涵盖很多的目标性品类。目标性品类通常在商店品类中占 5%～10%。“在该品类具有优势、是该品类的主要提供者、为购物者提供更好的价值”，这些特点要求零售商在目标性品类中需要提供低于竞争对手的价格。但是，因为零售商的经营目的是获取利润，所以不可能给众多的品类都制定较低的毛利率。尽管目标性品类的毛利率低于竞争对手，但并不是只有低毛利率的品类才能成为目标性品类，如家乐福的葡萄酒、屈臣氏的个人护理品、王府井的**特色食品等。  目标性品类的形成不能单纯依靠低价格，还需要配合公司形象的宣传。**农工商超市的生鲜产品、鸡蛋之所以能深入人心，除了它的低价格，还有它向购物者不断传递的自建农场、定点采购等理念。同时，零售商的能力也是确保目标性品类成功的一大要素。家乐福来自葡萄酒的圣地——法国，自然拥有其他零售商所不具备的采购、销售优势；王府井是**的王牌企业，在***自然拥有其他零售商不可比较的**特色产品采购、销售优势。  2）常规性品类  目标性品类就像是蚁群中的兵蚁，是用来吸引客流、抵御竞争的品类。除了目标性品类，零售商还需要经营一些可以满足购物者多方面需求并能为自己带来一定利润的品类，即常规性品类。例如，大卖场除了经营生鲜，还会经营日化产品、家居用品等，以满足购物者不同的购物需求，从而为大卖场奠定利润根底。常规性品类具有以下特点。  ● 该品类的普通提供者。  ● 为目标购物者提供持久的、有竞争力的价值。  ● 平衡销售量与毛利等生意指标。  ● 店内资源占比接近品类生意占比。  常规性品类没有目标性品类那么高的“出镜率”，它就像是蚁群中众多踏踏实实的工蚁，占所有品类的 60%～70%。常规性品类是目标性品类有效的后勤保障，其经营的好坏直接影响到商店是否能持续稳定地发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。  3）季节性（偶然性）品类  由于季节性品类和偶然性品类的生意相对不太稳定，所以将它们归入一个角色开展管理。季节性品类是指受季节影响较大，随季节变化需要开展较大调整的品类，如月饼、年货、圣诞礼物等。洗发水、婴儿纸尿裤、沐浴露等产品虽然也可能会随季节有所变化，但其变化并不会对零售管理方面造成重大影响，所以这些产品并不是我们所说的季节性品类。偶然性品类是指零售商不定期销售的产品，偶然性品类没有固定的货架陈列，只是在某个时期，为了获取利润而开展短期销售的产品，这些产品很可能只是利用端架或货架外陈列开展销售。例如，某中型超市以销售食品和杂货为主，入夏以后，该中型超市低价拿到一批电风扇，便在商店入口处将这批风扇开展短期销售。季节性品类和偶然性品类具有以下特点。  ● 在某个时期处于领导地位。  ● 在某个时期是该品类的主要提供者。  ● 在完成销售额、利润、资金周转、投资回报等指标方面处于次要地位。  ● 季节性品类和偶然性品类一般占所有品类的10%～15%。  4）便利性品类  便利性品类是为了满足购物者一次购足的需求而增加的品类