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项目传播推广策略（核心策略之三）： 媒体策略 主流媒体塑造形象，并为活动营销造势，总体上采取多面的立体式策略。主流媒体选 择报纸和电视，辅以户外广告牌、条幅广告、灯杠旗等多层面多角度立体式推广。 借“龙”形象的突出项目出类拔萃，不同凡俗的品质及文化底蕴。 低成本、实效性、多途径、针对性的原则。 媒体组合： 组合一：户外广告 + 工地围墙 + 灯杆旗 + 卖场包装 组合二：报纸 + 刊物杂志 + 直邮 + 网站 组合三：直邮 + 短信 + 活动 组合四：公交车体 + 车内POP + 站牌 第三十页，共七十四页。 按项目销售额的0.8%推算出项目整体推广费用，为619万元 XX总体推广费用 第三十一页，共七十四页。 周边市场动态分析 项目高度 属性定位 客户定位 形象定位 总体营销策略 工程配合 销售准备 媒体安排 营销推广费用 项目定位 一期营销执行 一期住宅 二、三期住宅 一期价格策略 二、三期价格策略 一期商业 一期营销策略 二、三期营销策略 项目总体营销阶段划分 一期营销阶段划分 各阶段工作安排 第三十二页，共七十四页。 一期营销策略——“快” 快速占领目标市场 快速销售 快速回笼资金 加快项目拆迁进度 带动二、三期快速入市 “快” “快” 第三十三页，共七十四页。 1、迅速销售，快速回款 2、销售带动拆迁 3、轰动效应 4、抢占市场，争夺客户 5、树立项目品牌和公司品牌 发展商、代理商目的 入市手段选定 第三十四页，共七十四页。 方案一：年前入市（年前方案） 方案二：年后集中入市（年后方案） 两种入市方案 入市手段选定 第三十五页，共七十四页。 年前入市方案优劣势分析 S W 保持优势 ①客户储备数量不大 ②系统推广难度大 ③容易陷入自然销售节奏 ④较难达到轰动效果 ⑤知名度、美誉度不高 ⑥现场包装不足 ⑦逆势入市风险 ①回款迅速 ②分期入市低开高走涨价空间较大 ③抢占市场，抢夺客户 ④缓解后续销售压力 ⑤易于把握市场走向 属客观因素造成 与专业广告公司合作 采用非常规销售手段 采用非常规销售手段 加大广告投入 加大拆迁和现场展示 （总规图、园林图、户型室内效果图、卖点展示） 工地形象和低价支撑 入市手段选定 第三十六页，共七十四页。 年后入市方案优劣势分析 S W 保持优势 属客观因素造成 让利优惠 难以避免 市场不确定性 及时掌握市场动态 ①集中开盘，容易产生轰动效应 ②市场试探期长，价格更趋合理化 ③客户储备充足 ④包装推广手段完善 ⑤推广费用集中 ⑥易于品牌建立 ⑦顺市销售 ①发展商回笼资金慢 ②容易造成客户流失 ③为防止客户流失付出大量优惠 ④市场变数加大竞争风险 ⑤价格走势不明朗 入市手段选定 第三十七页，共七十四页。 年前强势入市。 采用直接销售和认筹积累相结合的形式。 结论 入市手段选定 第三十八页，共七十四页。 一期项目——推盘节奏 一期一组团（4栋楼） 一期二组团（4栋楼） 一期三组团（4栋楼） 注：一期原小高层项目，建议在二期中推出 一组团直接销售 二、三组团同时认筹 一组团销售率达70%， 二组团公开发售 一、二组团整体销售率达65-70%， 三组团公开发售 一期推盘节奏 第三十九页，共七十四页。 一期营销策略——“各阶段目标” 一期一组团销售达85% 二组团公开发售 二组团销售达75% 三组团公开发售 一期项目销售达75% 带动二期快速建设和入市 06年11月18-07年1月中下旬 07年1月中下旬-07年4月上旬 07年4月上旬—07年8月 一期阶段目标 第四十页，共七十四页。 周边市场动态分析 项目高度 属性定位 客户定位 形象定位 总体营销策略 工程配合 销售准备 媒体安排 营销推广费用 项目定位 一期营销执行 一期住宅 二、三期住宅 一期价格策略 二、三期价格策略 一期商业 一期营销策略 二、三期营销策略 项目总体营销阶段划分 一期营销阶段划分 各阶段工作安排 第四十一页，共七十四页。 价格核心战略—— 低价入市，抢占市场； 层层推进，快速销售； 引爆市场，制造供不应求之销售局面。 一期价格策略 第四十二页，共七十四页。 组团 实施阶段均价 （元/㎡） 销售面积（㎡） 销售率 （面积比%） 销售套数（套） 回笼资金 （万元） 一组团 1850 11660 31 136 2157 二组团 2000 13215 33 168 2643 三组团 2200 13